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服装企业如何将展会资源优佳应用

2010-08-10 00:00 来源: 字号:【

CHIC展(中国国际服装服饰博览会)终于轰轰烈烈、热热闹闹的落下帷幕,这个中国乃至亚洲最大的时尚展会对于中国的服装服饰企业来讲,也是拓展营销渠道与增加市场知名度的最佳时机,但在如何最大化的利用展会以及展会相关资源方面,却并不如人意。
  众多品牌及服饰厂商对于展会的理解更多的注重于营销领域,参展的目的也多集中在招集渠道合作伙伴、提高市场品牌形象以及了解同类竞争对手的现实境遇。如果我们将展会进行功能分解,则会发现,除我们已知的功能外企业只是利用了极其片面的部分,更多的资源还要有待我们去开发:
从企业的角度来看,展会还会具备:

  1、行业人力资源的汇集功能;

  首先将人力资源汇集的功能放在第一的位置,是因为展会的规模决定了企业在参展时期人力资源的规划及投入规模,也可以说在短短的CHIC展期内将汇集众多国内服饰品牌企业最为优秀的人才。同样,从个人发展角度去理解,优秀人才也会在展期内观察其它参展企业,以便有朝一日能够得到更大的发挥空间。因此,展会期间也是企业寻求高素质人才与优秀行业管理者的最佳场合。

  2、品牌个性形象的汇集功能;

  CHIC展经过十几届的发展,其功能性与实用性也越来越明显,参展企业也由原来以投入巨资 “盖房子”进行品牌展示的形式向以产品功能展示与品牌个性展示相结合的方式回归。所以资金实力已不再作为品牌实力的唯一证明,突出品牌个性、优化展场功能、提高关注率、塑造与产品形象及定位更为贴切的展场形象成为企业吸引参观者的最佳方法。因此,通过对各参展商展场形象的观察与揣摩能够更好、更为有效的为本企业所借鉴、利用。

  3、营销推广人员的“实战练兵”与现场培训的功能;

  往往企业在参展期间为了能够最大限度的把握客户、把握市场,所以在选取工作人员时总会倾向于经验老到与职位级别更高的职员,殊不知,展期虽短但在接触人员类型及总量上却极为丰富,也许在展会上所遇到的客户或客户类型比全年在办公室或公司中所遇到的多出不知几倍,是员工增加临场应变能力、提高客户对应水平、增长市场认知及快速进入工作角色的优佳途径,也是增强团队协作能力、培养团队骨干的理想场所。所以,在展期内增加对执行层员工的培养,不仅仅实现了“实战练兵”的机会,也通过现场培训(即老员工引领新员工)的方式,提高整个团队的工作水平。

  4、品牌经营方向的预测功能;

  中国服饰市场瞬息万变,品牌的市场经营过程中也应不断的进行调整,以便使品牌能够更加契合消费需求。通过与会展商所推出的参展品牌,至少我低效能名人 一个侧面了解其它企业对市场的判断。例如去年CHIC展中高尔夫休闲品牌仅一、两家,而在本次展会中从事高尔夫休闲或类似的品牌却猛增到10家,其它如海洋运动休闲及商务休闲类品牌也有类似体现。所以,对于进行品牌市场适应性调整或希望推出新型服饰品牌企业的来讲,展会的汇集功能也可以为企业的决策提供部分的市场证明与经验。

  5、消费市场的亲临调研功能;

  以在中国现阶段具有较高影响力的北京CHIC展及上海时尚展为例,除部分展会设置于产业生产密集地区外,大多服饰展会基本会在本地区的中心城市开设。因此,在展期内,除对展会中各个竞争对手进行分析、调研以及招集合作伙伴等工作外,还可以利用展前及展后的有限时间对该地区消费市场的经营情况进行实际调研。时间虽然有限,但通过实际亲临的消费市场观察与调研,能够较为准确的了解竞争品牌在该地的经营情况,以及该地是否合适作为本品牌进入的经营市场等问题寻找答案。

  6、优秀员工变相福利与团队“磨合”功能。

  一方面,对于北京或上海的规模型展会,大多参展商都非本地企业,除部分职位较高的员工或企业领导外,多数职员不会轻易到往;另一方面,而为准备展会的相关工作,企业的参展员工大多会奔忙1-2个月的时间,展会后会形成较长的疲劳期。因此,从企业的角度考虑,可在展会后安排1-2日放松活动,即可以缓解员工在精神与身体方面的疲劳度,也可以作为企业关心员工、增加团队交流的“福利”措施。而在展会前企业内各部门的分工合作,也可以作为企业提高部门工作效率、加强部门协作关系的“磨合”机会,为企业的协调机制与应变机制提供良好的经验。

  因此,我们可以说,展会不仅仅是企业的营销契机,也是企业收集商业信息、提高人力资源设置、获取品牌发展机遇的综合体现。那么,对于一个服装参展企业来讲,如何对展会资源进行配置及利用呢?我们可以本次CHIC展为例,虚拟说明:

  1、参展时间设置(以参加男装展为例):

  装展时间:3月24-26日  参展时间:3月27-29日  撤展时间:3月29日

  2、参展人员设置(以执行层职员为例):
  
  企划人员(本职以平面及空间规划工作为主):2人
  
  营销人员(以2个营销人员辅助1个经验丰富的老员工为标准):6人
  
  产品设计人员(具有较强的面料识别能力及制板经验):2人

  3、参展工作安排(以执行层职员为例):

  企划人员:装展期间参阅其它品牌的装修及装饰过程,了解参展布局及运作过程。参展期间选用部分空余时间观看装修后的现场展示及货品陈列方式,并对竞争对手或表现优秀的展位进行隐蔽拍照及摄像,辅助本展位的参观者疏导和相关协助工作。

  营销人员:装展期间可现场亲临展位由老员工进行展会营销培训。参展期间由老员工指导或辅助进行客户介绍及谈判工作。在28日下午及29日上午客流相对较少的时间,分批走访竞争品牌,了解对手在产品、销售及合作等领域的经营信息,获取对方优秀员工资料。

  产品设计人员:展会期间走访各品牌展位,参观期展示产品,并通过隐蔽身份等方式获取竞争对手在新产品方面的商业信息。除27、28两日可在展场内进行展位协助及信息获取工作外,可在29日先期对北京部分商场进行市场走访,了解市场消费动态及产品经营状况并进行总结。

  管理层人员:每日展会完结后,总结当日工作内容,除进行指导及相关业务培训外,安排第二日工作内容或行为策略。

  4、展后工作安排(以执行层职员为例):

  29日撤展工作完毕后,可在北京滞留30、31两日。29日晚进行展会总结,对各自所接受的工作任务进行汇总。

  30日,全体参展职员考查北京消费市场及销售卖场。分别选择部分一类商场(如国贸商城、王府饭店商城、燕莎商城等国际品牌云集的高档商场)、二类商场(如东方新天地、中友百货、SOGO商场、王府井步行街等)及三类大众商场或批发市场(大红门地区)进行实地考查(也可适当自由购物),其中:

  企划人员:观察各种类型品牌在店面设置、货品陈列及卖场促销等方面的规划方式,统计消费流量及采用目标调研的方式了解消费者对该品牌营销措施的褒贬。选择优秀品牌卖场为营销人员及产品设计人员进行现场讲解,丰富其它人员的知识层次。

  营销人员: 了解部分竞争品牌在该地区的经营方式(加盟?代理?自营?或其它),探取对方经营要点。通过对不同品牌的购买测试,感受对方的服务方式与服务质量。如有可能,可与走访商场的经营负责人进行探访,了解该商场的经营情况与品牌入场资格要求等信息。

  产品设计人员:对2006年春季产品的研发进行样衣采购。了解竞争或相似品牌在市场经营过程中的产品规划与产品组成方式,获取相关产品在生产及经营方面的信息。了解现有消费群体在服装选择方面的制作及工艺要求,观察国际服饰品牌在面料应用方面的特点及特色。
31日,全体参展职员在适当休息后由企业组织进行活动,可选择北京市内部分名胜古迹进行游览,原则是不要过于劳累,时间安排在半天为宜,下午或晚间离京。

  通过以上四部分的工作安排,基本能够将展会所赋予的信息交流及获取功能得到实施,也能够充分的将参展时间进行最大化的合理利用。在支付较少资金的同时,即能够最大限度的获取展会及市场中的商业信息,又能够通过“另类”的活动方式使企业经营执行团队得到更为感性的市场认识,增强了团队之间的互动交流与知识体系,也相应的提高了团队协作能力与情感紧密度。

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