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国际事业部经理谈参展成功经验

2015-07-28 17:56 来源:世界经理人 字号:【

  展会营销是老生常谈的难题,为什么参展,拿什么参展,参加什么展,有所心得的企业有着各自的答案。国内某知名鞋业股份有限公司国际事业部经理,今年7月,他领命将公司品牌带到了国际展会上,取得了企业海外参展的历史性突破。尽管同场竞技的海外军团并不欢迎中国品牌的崛起,尽管展会组委会的态度慎之又慎,该公司还是实现了国际赛场上的“鲤鱼跳龙门”。正在谋求海外发展的企业也许可以从它的经验中得到启发。以下是该经理的受访记录。

  你刚刚从美国参展回来。听说这是贵公司是第一次以品牌的身份参加国际展会?

  某国际事业部经理:对,这是第一次。之前也参加过不少欧洲的、美国的展会,都是在工厂区,我们的品牌变成了“Made in China”。这一次参加WSA(即美国拉斯维加斯国际鞋类展览会,由美国世界鞋业协会主办,每年分别在二月和八月举办一次),参展前公司高层研究定位,指出简单的外贸加工没有出路,品牌国际化不能再等下去了,现在就要一步一步地走。尽管没能拿到品牌区的展位,我们还是以品牌的规格设计、布置了展位,在大众区展出时效果好过了我们自己的预期。

  没能如愿拿到品牌区的展位,怎么克服这个不利因素?

  某国际事业部经理:不仅如此,拿到的大众区的展位也不理想,是一个靠尾的位置,不起眼,人流量小。我们设计了开放式展位,使用上档次的材质装饰。大众区本来是物美价廉的竞争,其他参展商优先考虑节约成本,使用塑料来布置,产品陈列时所有的鞋一字排开。我们在陈列时做到体现系列和主题,呈现美感和艺术氛围。展出的鞋、包全部是意大利风格的高档真皮产品,不再展出PU鞋等低档产品。

  这次还有一个不利因素是展会的直接准备时间短,只有两三个月,通常参加国际展会得有半年的准备时间。我们只能紧凑地安排工作,拿到平面图马上设计展位,抓紧时间从国内运展架、产品到美国。不过产品方面我们的准备很充分。2006年公司成立国际事业部就开始布局向国外发展。在意大利建了研发中心,使我们的设计能够与国际眼光、品位同步。

  贵公司在国内的品牌积累国外并不太知道,这是以前参展不必面对的问题。怎么应对这一新挑战?

  某国际事业部经理:不是不太知道,是几乎不知道,认知度为零。我们要走向国际,就必须经历这样的过程。我们对自己的设计、工艺有信心,我们愿意一步一个脚印地走。参展之前,我们没有把目标定得太高,目的就是看看市场反响,试试我们的产品对不对路。参展前的几个月我飞去美国好几次,看市场、看产品,看完之后得出的结论是,我们的产品部分适合。

  实际效果大大超出了预期。四五百份产品目录第一天下午就发完了。经过的客人都会走进来看产品,当场签了好几个单子。我们将以品牌的形式出现在美国的零售终端。组委会也非常满意,当即表示给我们明年的品牌区的展位。这是相当难得的,要知道国外的参展商欢迎中国企业做代工,但绝不欢迎你以品牌的身份参与竞争。组委会对于给中国企业品牌区展位也很谨慎。这是了不起的肯定。

  客户看中的是我们产品的工艺和设计。尽管还不知道我们这个品牌,但是他们认可它的品质。在定价上我们也力图向客户传达出品牌的信息。提起暇步士,你就知道它是运动休闲风格,对它的大致价位你也立刻心中有数。我们公司也一样,它有针对的人群,它有自身的特点,它也要有一个合理的价格区间。

  同行的参展人员可能缺乏此类参展经验,怎样支持、鼓励他们?

  某国际事业部经理:他们都是一直和我并肩作战的团队成员,我们挑选了其中经验丰富的一些人,即便如此,也是没有参加品牌展的经验。有人私下跟我说,心里没底,报价是不是太高了,客户能接受吗。我就跟他们讲,公司要做品牌,不能再做“made in China”贴牌。公司产品要国际化,国际化不应停留在把中国制造的产品卖到国际市场,品牌的国际化才是真正的国际化。这也许需要不止一代人的努力,但我们在脚踏实地地努力,我们在迈出第一步。

  现在我们已经有产品在意大利设计,我们的展会团队里也有了欧美的面孔,将来我们还要“made in Italy”,还要全球采购、全球生产。我跟他们聊企业愿景,帮他们树立自信。了解市场信息、得到关于产品的反馈,我们就完成了任务。从前是做接单生产,客户很多,但一个客户只等于一笔生意。现在不同,一个客户等于一个渠道,意义大得多。