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企业家的参展经验探讨

2015-07-21 11:55 来源:互联网 字号:【

  选择什么展会?

  每年在国内外举办的电子通信类展会不下百场,主办方的邀请函在章强的办公桌上堆成厚厚的一叠,邀请电话也常常让他应接不暇。不过章强并不容易被打动:"高新奇选择展览是非常慎重的。"

  据章强介绍,主营出口的深圳高新奇于1997年成立,第二年就参加了在香港举办的春季电子展。"海外参展比较容易接触到买家,快速找到突破口。"知名度和展会人流量是章强最关心的指标,"因为这样公司才有基本的客户来源保障。"在他看来,高新奇所生产的电话机、MP3等等,都比较大众化,不像有些较为冷门的、专业性较强的产品需要选择细分的专业展会。

  目前,以这种选择标准,高新奇每年共参加五次海外展会,比较频繁。"一月份,拉斯维加斯国际消费类电子产品展CES;三月去德国汉诺威参加国际信息及通信技术博览会,也就是通常说的CeBIT;四月是香港电子春展;五月去俄罗斯参 展;九月又是香港的电子秋展。"作为海外参展的项目负责人,章强对此如数家珍。目前,高新奇年销售额三千万美金左右,80%以上都是以自有品牌出口的。而品牌之所以能获得大多数客户的认可,与多年来坚持参加海外展会密切相关。

  箱包同样也是大众化的消费品,不过史海明选择展会的标准与章强略有不同,除了知名度和人流量之外,他还非常看重参展买家的质量,因为这意味着更稳定的订单和更高的订货价格。因此,他在听说环球资源要举办国际采购交易会(CSF)时,就第一时间预订了展位。

  "我们使用环球资源B2B网上交易平台已经好几年了,比较了解它在海外买家,特别是欧美优质买家中的口碑,所以我比较有信心,主办方能够邀请到优质的专业买家。"史海明一手创办的欧信公司,从1994年发展到现在,年销售额从最初的一两千万增长到了亿元左右。在与环球资源的合作中,大客户的主要来源从以往的欧洲二三线国家,逐渐扩大到整个欧洲市场,并向美国发展。

  展前如何准备?

  用章强的话来说,海外参展是非常"劳民伤财"的,投入的精力和资金都非常大。比如高新奇去一趟CeBIT,包括展台租赁、搭建布置、人员往返的全部投入差不多要超过50万元。"所以在展览之前,就要精心做好大量准备工作,确保成功。"和章强一样,许多来自民营企业的经理人都非常看重投资之后的回报。

  准备工作中最主要的部分就是展位的选择和布置。早先几年,中国企业海外参展由于资金有限,多数习惯于选择组委会提供的9平米标准摊位。三排展示架、两张圆桌、几把椅子、一摞宣传资料,就构成了简陋的展台。不仅个性不突出,企业的品牌形象也因此大打折扣。最近几年,一些企业开始意识到需要更大的展位以吸引客户,不过也还简单地停留在"展位是用钱堆出来的,花钱越多、展位越大就越吸引人"这样的理解层面上。

  其实,布置展位,体现品牌个性和突出重点产品最为重要。高新奇和欧信在参展时,都选择租用36平米左右的展位,并非最大,但已经有了足够的发挥空间。

  对欧信的箱包产品来说,颜色、款式往往是吸引参观者的第一要素。"如果把所有箱包随意地陈列在展示架上,客户眼花缭乱,就不会有耐心仔细研究产品的特色。"

  史海明为此聘请了专业的布展公司在产品陈列上下了一番功夫。一方面将各种箱包按颜色、款式归类;另一方面,把新旧产品陈列区别开来:已经上市的产品在外围摆放,重点的新推产品则面向洽谈区展示。

  高新奇则希望客户从展位的布置上,就能感觉到公司的品牌意识。高新奇非常看重展会对自有品牌的推广意义。从1998年到现在,每次参加香港电子展,公司都选择同一个展位,同样的设计原封不动地沿用至今,只有产品在不断更新。

  "我们希望让别人觉得这是一家老店。"章强解释说,"高新奇的展位在香港会展中心伸向大海的那个尖上,很不规则。当时好的位置都租出去了,我们误打误撞拿到这里,决定要花心思从布置上弥补一下。"最后高新奇确立了一种非常中国化的设计风格,并且把面向海景的一面划分为客户洽谈区,让谈判成为一件非常心旷神怡的事情。

  细节决定成败,展前布置的每一个环节,都要尽量创造机会,让客户更好地去认识、记住并认可企业的产品和品牌。

  派什么人参加?

  如果说展位是企业的"面孔",那么选择合适的参展员工则是"画龙点睛"。有些企业对参展抱着急功近利的想法,以拿到订单为惟一目的,所以派出的大多数是销售人员。其实,参展除了拿订单,还承担着宣传品牌、考察市场趋势、搜集客户需求,以及会见客户高层等等功能。

  以高新奇为例,每次参展总经理都会亲自带队,一行十余人分两批到达展会现场。"项目负责人和陈列设计师一般会提前两天打前站,监督展位搭建,根据现场效果做一些调整。其他人包括产品开发工程师、工业设计师、市场主管以及销售人员,会在展会的前一天到位。"章强介绍。

  与某些企业员工碰到展会相互推诿不同,高新奇的员工大多数很喜欢出国参展。别以为他们是想公费出国旅游,出于费用的考虑,参展基本上是点对点,从展场到驻地,并没有多余的观光时间。

  "欧洲人把展会叫作Party,你说谁会拒绝Party呢?"章强把最大的吸引力归结于展会本身。这是新老朋友聚会的地方-有些销售人员和客户用电话、邮件联系了半年,才相约在展会上第一次见面;研发工程师也同样不愿放过和客户直接交流的机会-他们很愿意亲自介绍自己开发的新产品,另外还可以把客户的一些特殊需求当场纪录下来,作为日后的研发方向;工业设计师们则把全世界同行的盛会当作一个琳琅满目的产品"大观园"-这是考察市场流行趋势的绝佳机会;而对于公司高层来说,大型展览会上,客户的主要决策人都会参加,更是非常难得的沟通良机。

  值得注意的是,参加展会的十几个人绝不是一盘散沙。"参加一次展会就相当于管理一个项目。"史海明在欧信推行的做法是,每次参展都要成立一个项目小组,有专门的项目负责人明确目标,在展览中所有人都要围绕同一个目标进行推广。比如说这次要重点推介哪几种新产品,或者这次要说服客户接受一些老产品的新定位等等。回到公司以后,项目小组也还要一起开会总结,回顾参展的效果是否达到了预期。

  谁是有效客户?

  一旦展位布置妥帖,各类人员到位,就是万事俱备,只欠"客户"了。可是大型展会上人来人往,来参观的买家不下十万,到底谁才是有效客户?

  史海明善于从细节上辨别和潜在客户合作的可能性。"挑剔式买家往往关心产品的具体细节,不仅看产品画册,还常常对某一类样品从里到外仔细研究。这和走马看花的关注程度完全不同。"做一行爱一行,史海明常常从客户的眼神中就能观察出这是不是同道中人。"辨别出有效客户之后,要充分把握机会去演示,让客户对产品有更深入的体验。这是效果最好的营销机会。"

  而身处竞争激烈的电子行业,章强更加看重的是参展之前与客户的相互沟通。在他看来,有效客户不是凭空而降的,通常要经过起码半年以上的积累,然后在展会上握手叙旧,商谈具体细节,重要客户还可以借此机会邀请到工厂去参观考察。"大型国际展会上很少有什么不速之客,即使是生面孔,之前也会通过e-mail等方式建立联系,然后约在展会上见面。客户不是逛集市,他们知道自己要什么,目标明确,直接就找到合作企业的展位上去了。"

  不过,也并非没有例外。当公司推出了某种全新产品,就有机会吸引到以前从未接触过的新客户。今年年初的CES展会上,高新奇主推了一种无线小交换机,主要用于十人左右的小公司作总机。"一般来说,小总机直接接驳固定市话线路,我们这个产品放了两张SIM卡,相当于两条固定电话的外线,两进八出,可以解决一家小公司所有的通话。而它所使用的终端是手机,更加方便。"章强介绍说,对这类新品在展会上应当增强宣传力度,引起相近领域经销商的关注:"比如有些人虽然没有卖过电话机、交换机,但是他经营过其他办公设备,就会有兴趣。"

  展会结束后,销售人员及时整理客户信息,分门别类加以跟踪回访,才算是客户联系的善始善终。

  避免参展误区

  在海外展会上,参展商往往能感受到一种与国内展览截然不同的气氛。在国内的各种展览上,特别是最后一天,大概是不想再把带来的陈列产品打包回去,参展商纷纷使出浑身解数开展促销,整个展场仿佛成了一个大杂货市场。而在CeBIT等专业展会上,是不允许在现场进行现金交易的,更不允许当场叫卖。一些中国企业正是因为违反了这种规定,而给客户留下极不专业的印象。

  此外,参加海外展会,中国企业最需要重视的还有知识产权问题。去年英国的一场农用化学品交易会上,两家中国企业因为涉嫌侵犯专利,被巴斯夫、拜耳等公司当众要求拆除展台;而在CeBIT上,也有中国企业的展台陈列遭到德国警察的直接干涉,理由是一家著名手机厂商向主办方投诉,认为该公司模仿了其机壳设计,属于侵权行为。

  因此,企业海外参展要获得成功,在展前展中展后做好各种准备之余,还要特别注意避免各种误区,以免功亏一篑。