在当今瞬息万变的市场环境中，业绩营销能带来短期结果，但真正的差异化并非在销售漏斗中建立，而是在目标受众的心智中形成。品牌建设正成为首席营销官手中至关重要的杠杆，影响着定价能力、运营效率与可持续增长。近期多项研究证实，强大的品牌是确保增长的核心驱动力。
多项研究有力佐证了品牌建设的战略价值。例如，2026年初进行的DMEXCO品牌研究显示，在当前危机时期，消费者正在背弃短暂潮流，转而投向值得信赖和可靠的品牌。这对企业的启示在于：建立品牌忠诚度能有效降低对短期需求的依赖。2025年4月，由哈佛商业评论分析服务团队代表Frontify进行的一项调查中，93%的受访者认为长期的品牌建设战略对增长至关重要，91%的人视品牌建设为可持续商业成功的驱动力。这表明，品牌建设已从“锦上添花”转变为高管层不可或缺的经济必需品。
德国数字经济学协会数字工作世界小组副主席马库斯·梅尔海姆对此解释道：“品牌定位决定了谁能在人们心中脱颖而出，谁又容易被遗忘。品牌建设不止于产品，它还影响雇主形象的塑造。通过呈现清晰独特的形象，公司不仅能吸引客户，还能吸引顶尖人才。”这揭示了品牌建设已延伸到雇主品牌层面。品牌建设影响着潜在员工对公司的观感。当下，企业正在争夺难以赢得的熟练劳动力的关注。雇主品牌建设遵循与市场品牌管理相同的逻辑，客户和申请人都在问同样的基本问题：这个品牌代表什么？我为何要信任它？
品牌的影响力深入组织内部。一个在内部未被充分理解的品牌，无法在外部持续传递其价值。因此，仅靠营销活动是不够的——需要的是跨越团队、渠道和内容形式的对品牌的共同理解。强大品牌的价值通过可衡量的指标得以体现。强大的品牌能降低长期的增长成本，同时提高客户的支付意愿。品牌强度直接影响客户获取成本、客户终身价值以及定价等关键绩效指标。如果你拥有一个活跃的社群，客户获取成本就会下降，客户终身价值则会上升。若没有强大的品牌识别，绩效的获取成本更高。而没有绩效支撑，品牌的成长将十分缓慢。两者兼备，才能可持续地扩展业务。确保你的报告体系考虑到这一点——除了销售指标，品牌知名度、社群强度等品牌指标也应提上重要议程。
在人工智能时代，品牌因其能投射真实性而变得愈发重要。清晰的品牌声音表明营销活动背后是真实的人。人工智能可以规模化生产内容，但永远无法取代个性与宗旨。与此同时，人工智能也产生了相反的效果，它让内容生产更快、更便宜、更具扩展性，但也使其独特性降低。值得注意的是，如果公司内多人使用不同的人工智能工具创作内容，你的品牌可能迅速变得支离破碎。没有清晰的品牌指南，规模化将导致信息传递随意且不一致。这为首席营销官带来了新的管理责任，品牌治理成为实现一致性扩展的先决条件。
与此同时，人工智能正从根本上改变可见性的规则。在人工智能概览和生成式搜索系统中，排名的不再仅仅是内容——答案是被精心筛选的。而这些答案的首选来源是知名、可信赖的品牌。没有一个强大的品牌，你将根本不会出现在这些系统中。在一个零点击的世界里，仅仅被找到已经不够了。你的品牌必须在搜索发起之前就已存在。因此，品牌建设战略对于确保在人工智能时代的可见性至关重要。人工智能如何在实践中提供真实价值？公司需要采取哪些结构性步骤才能成功？秉承“扩展智能”的主题，德国科隆国际数字营销展览会DMEXCO 2026将探讨并试图回答这些问题。
强大的品牌非一日之功。它们是重复、一致和清晰战略管理的结果。品牌建设不是一个项目，而是一个系统。你的战略应考虑到以下几点：为未来五年甚至十年规划品牌建设活动；设定清晰的阶段性目标，同时纳入绩效指标和品牌指标；利用线下社群活动和数字化用户生成内容来建设品牌；制定一个以价值观为核心的品牌识别。这样，你就能在保持一致性的同时，不丧失快速适应市场变化的能力。宜家多年来一直推行成功的品牌建设战略。这家瑞典家具零售商最近因其在所有触点上保持长期一致的品牌建设历史，而荣获德国营销奖的“最佳品牌”。这里的关键启示在于，保持一致的品牌形象有助于建立信任、提高效率并取得长期的市场成功。这正是宜家成为市场最强品牌之一的方式。
综上所述，我们身处一个由危机和技术剧变主导的时代。这两个因素都加大了品牌建立清晰定位的压力。仅靠业绩已不足以保障可持续增长。结论很明确：品牌建设不仅仅是传播问题，更是可持续增长和公司价值的关键驱动力。没有清晰的识别，就不可能实现差异化；而没有差异化，客户就无法形成品牌忠诚度。
中国组展机构：盈拓国际展览，专注出境展览服务，以精准的市场定位和良好的行业口碑，成为中国出境展览服务行业的佼佼者。
下届展会时间：2027年09月
展会行业：市场营销
