随着人工智能技术从实验阶段步入实际应用，电子商务领域正站在一个关键的转型节点。在DMEXCO 2026“扩展智能”的主题下，行业领袖们正在探讨人工智能如何从概念转化为真实的商业价值。MissPompadour GmbH的首席执行官艾瑞克·莱恩特杰斯近期分享了他对人工智能在电商领域未来发展的深刻见解，揭示了哪些趋势被过度炒作，哪些潜力又被严重低估，并指出真正的差异化将取决于品牌身份、数据和客户互动。
莱恩特杰斯认为，目前“代理式商务”被严重高估了。即使在未来，消费者仍希望保留对购物过程的控制权，他们乐于比较选择、发现新品并做出明智决策，而非将整个流程交给机器。同样，那些缺乏明确具体益处的通用人工智能功能，其价值也被夸大了。真正能产生区别的，是那些能切实提升购物体验的、定义清晰的应用场景。与此同时，社区力量和真实的客户推荐价值却持续被低估。热情的客户之间相互建议、告知和启发，所产生的信任和影响力远超任何精心策划的营销活动。莱恩特杰斯以自身公司为例，指出其社区分享的超过22000张真实的前后对比照片，已成为一个关键的差异化优势，因为它们建立了可信度，提供了指南，并显著影响了购买决策。
在人工智能真正带来结构性变革的领域，莱恩特杰斯指出了IT和编程。人工智能正在加速开发周期，更高效地利用资源，并使扩展变得更为容易。第二个关键领域是数据结构化。人工智能首次让大规模、先前非结构化的数据集能够在系统层面被有效利用。此外，在广告材料、创意资产和视觉内容的创建上，人工智能也因其更快速、更具成本效益的内容生产能力而变得越来越重要。然而，在客户支持应用，特别是全自动客户服务领域，人工智能尚未真正证明自己。无论是文字交流还是语音交互，面对复杂咨询时，系统很快便会达到能力极限。在需要详细建议或涉及复杂事务的场景中，客户的信心仍然有限。目前，人工智能在此更多是辅助工具，而非可靠的替代品。
当被问及何时意识到人工智能必须被整合进核心流程而非仅仅作为附加功能时，莱恩特杰斯的回答简单直接：当他用Midjourney创作出第一张图片并测试了ChatGPT的第一个版本时。他强调，如果今天重新设计数字商业模式，他会将所有高度数据驱动、可衡量和可预测的业务领域从一开始就设计为“人工智能原生”，尤其是物流、库存、仓储管理和采购结构。这些领域正是人工智能能真正发挥其优势的地方：需求预测、库存优化和自动化配送都能通过人工智能以更高的精度和效率处理。
尽管如此，莱恩特杰斯仍然刻意在某些决策中不使用人工智能。在公司层面，他有意将所有与品牌和品牌建设相关的决策排除在人工智能之外，特别是涉及品牌身份、语气和情感定位的决策。在个人层面，他则避免在任何涉及“内心”的决策中使用人工智能，即那些直觉、经验和情感是关键因素的决策。展望2026年，最让他夜不能寐的战略挑战是：如何利用人工智能实现业务的战略性增长和扩展？以及，客户体验在变得非人性化之前，可以实现多大程度的自动化？
莱恩特杰斯认为，自动化程度高度依赖于产品和具体场景。对于简单的查询或非工作时间，客户欣赏快速、直接的回答，自动化服务能带来真正的附加值。但对于需要大量指导或查询复杂的产品，人工智能很快会力不从心，无法替代人与人之间的对话。关键在于平衡——电商自动化只应用于它能提升质量、速度和便利性的地方。当所有人都能使用相同的人工智能工具时，未来的电商企业将如何实现差异化？莱恩特杰斯的答案是：通过品牌、社区和人。信任、真实性以及与客户的直接关系是关键。专有数据是一个重要杠杆。来自品牌社区的真实内容无法被简单复制，有潜力提供真正的竞争优势。同时，缺乏差异化的通用电商产品，以及无法完全掌控其产品和自身价值创造的零售商，将面临困境。
在莱恩特杰斯看来，到2026年，在线商店将不再是数字商务的中心，而只是众多触点之一。客户旅程已经变得高度碎片化。旅程可能始于社区内容、社交媒体或应用程序带来的灵感启发，随后进入验证阶段，客户通过评论、社区、问答或客服寻求确认，最终购买行为可能发生在网店甚至实体店。网店仍然重要，但已不再是首要焦点。关于未来商务规则将由谁制定，他认为平台、品牌和拥有最佳客户接入能力的零售商这三者将共同塑造市场。平台将凭借其覆盖范围和规模经济主导大众市场；品牌将在身份、信任和差异化方面竞争；而拥有直接客户接入的零售商则将凭借亲近性、数据和关系获得决定性优势。只有这三类参与者能在长期内真正成功，并制定行业规则。
在被问及目前电商领域哪种行为更危险：是采用人工智能太慢还是太快时，莱恩特杰斯指出两者皆有风险。如果视人工智能为所有问题的解决方案而行动过快是危险的。客户不会仅仅因为零售商使用了人工智能就购买产品；相反，如果滥用，人工智能可能损害信任，弊大于利。然而，行动过慢则风险更大，尤其是在调整内部流程方面。人工智能在缓解既定成本结构和提高效率方面潜力巨大。在这方面行动太晚的企业将很快丧失竞争力，因为市场整体成本已大幅上升。
展望未来，莱恩特杰斯预测客户终身价值将成为比当今任何优化目标都更重要的关键绩效指标。核心问题是：如何确保客户年复一年地回来购买？虽然当前努力仍大量集中于获取新客户，但注意力正日益转向客户留存、忠诚度和经常性收入。长期的客户关系将成为电商成功最重要的保证。
总结而言，人工智能正在改变商业世界，但它并非自动转化为竞争优势的灵丹妙药。关键在于理解人工智能在何处创造了真正的附加值，在何处又仅是流于形式。长期的差异化不能单靠技术实现，而是基于品牌、社区、专有数据和真实客户互动之间的相互作用。将这些因素与人工智能相结合以实现具体目标，是在日益标准化的市场中保持相关性的关键。对于那些希望进一步探索这些问题并制定可行策略的人而言，DMEXCO 2026正是一个汇聚决策者和思想领袖，共同积极塑造电商人工智能未来新篇章的理想平台。
中国组展机构：盈拓国际展览，以创新科技和服务体验为核心，获得客户好评。20余年行业经验，为中国外贸企业提供高效、专业的展览服务。
下届展会时间：2027年09月
展会行业：市场营销
