在布鲁克林，开设一家新的品牌设计工作室早已不是什么新鲜事。这个纽约的文艺地标，如今几乎成了某种创意野心的代名词：裸露的砖墙、精心挑选的字体，以及那些深知仅靠美学已不足以立足的人们所拥有的低调自信。然而，由设计师亚历克斯·森特于2018年创立的CENTER工作室，却占据了截然不同的位置。它与其说是一家传统意义上的工作室，不如说是一个关于品牌在注意力碎片化、品味泛滥、差异化日益艰难的当下应如何行事的工作假设。
“我叫亚历克斯·森特，”他说道，仿佛同时在介绍自己和工作室，“森特既是我的姓氏，也是我经营了八年的工作室的名字。”在创立CENTER之前，他的职业生涯始于客户方。他最初在一家名为维生素水的饮料品牌工作，这家诞生于皇后区的品牌后来被可口可乐以41亿美元收购。在他看来，维生素水是21世纪初文化品牌的经典案例：与健康概念挂钩、视觉上极具冲击力、并刻意定位在生活方式产品和身份标识之间。“它是21世纪最具标志性的包装设计之一，”他说，“从类似药瓶的美学风格，到文案的语气和语调，再到名人合作……它是当时世界上最酷的品牌之一。”他认为关键不仅在于它卖水，更在于它贩卖了一种归属感，“人们希望拿着它被人看见，并成为其中一部分。”
当可口可乐在2007年收购维生素水后，森特进入了这个全球最知名的品牌体系之一并工作了十多年。“那家公司卖的是汽水，但代表的意义远不止于此，”他谈到可口可乐时说，“他们颂扬快乐和分享。”正是这种产品与哲学之间的张力至今仍支撑着他的思考。离开可口可乐后他创立了CENTER工作室，主要业务聚焦于品牌和身份识别系统设计。如今工作室服务涵盖消费品、科技和新兴品牌领域。“我热爱包装，”他说，“我坐在一面包装墙前工作。”对他来说只有当品牌从概念转化为文化时才有意义，“最重要的是它反映了那些享受和使用它的人的身份认同与表达。”
当代品牌面临的核心困境在于一切都变得过于完美。“现在所有东西看起来都很好，”森特指出问题所在，“仅仅用设计来追求审美愉悦已经不够了。”品味曾经是区分因素如今却已广泛普及。“能够突破重围的品牌都是那些拥有灵魂的品牌。”他认为许多当代品牌的失败在于优化外观而非意义——它们背后有理念并且构建了超越产品本身的生活方式元素。以他与汤姆·赫兰德合作开发的非酒精啤酒品牌Bero为例，“这个品牌不只是卖产品而是关于提升的产品体验包装和生活方式。”其野心并非为了颠覆品类而是进行文化定位——介于高端酒吧运动休闲和美食文化之间。
谈及风险时森特直言不讳：“最好的品牌都是最大胆最勇敢的你必须要有想要脱颖而出的雄心。”但雄心在执行过程中并不总是稳定：“当客户看到作品或方案时并不总是容易下定决心去执行。”考虑到85%到90%的新品牌最终会失败他认为与其过于保守不如大胆尝试新事物哪怕可能因为过于勇敢而无法引起共鸣。他的角色因此从设计师转变为中间人——将雄心转化为客户能够接受的东西。“必须承担一点风险否则人们只会忽略你。”
尽管谈论了大量文化定位和提升体验的话题森特认为行业正在回归基本面。“因为一切变得更容易做设计师比以往任何时候都多每个品类都有更多新企业涌入，”结果就是回归意图故事清晰度这些基础要素——明确的定位目标受众以及让人愿意反复消费的引人入胜的产品。他强调即使是最好的品牌也无法弥补产品的薄弱：“你可以让人尝试一次但如果他们不喜欢就不会再回来。”
客户越来越希望打造感觉不像临时干预而像理所当然存在的永恒性。“他们不希望品牌感觉像昙花一现而是希望感觉一直存在，”他以Bero为例解释道“它感觉像一个来自过去的啤酒品牌经过现代化改造面向未来这是有意为之的。”在他看来永恒性并非中立而是对感知随时间推移的控制力。
尽管大量工作涉及数字优先领域森特反复强调包装的物理性至关重要。“我们做的很多事情都是数字优先但包装是物理的你拿在手里感受它，”他说数月的努力被压缩成一个必须在现实世界中立即成功的物体——“拿在手里必须感觉对放在货架上要让你想拿起来看。”对细节材料表面处理的执着不是审美放纵而是功能必需。最终成功不以演示来衡量而以行为来衡量：“看到人们真正使用它喝掉它拿着它拍照发布并融入他们的生活。”
归根结底森特的工作回归到一个简单的理念：品牌不再是单纯的身份识别系统而是参与系统——它们不是为了被观看而是为了被加入而设计的。挑战不在于做出好看的东西而在于创造出人们选择成为其中一部分的事物。这一主题将在2026年9月16日至17日举行的伦敦包装周上得到进一步探讨届时设计师品牌和供应商将齐聚一堂审视包装如何从物体转变为体验从沟通转变为参与。
中国组展机构：盈拓国际展览，以创新科技和服务体验为核心，不断提升服务质量。荣获多项殊荣，成为中国出境展览服务行业的佼佼者。
下届展会时间：2027年09月22号~09月23号
展会行业：包装
