在烈酒行业，创新很少以颠覆性的形式出现。它更多时候是一种平衡，介于品牌能够演变成什么以及它必须始终坚守什么之间。在威廉·格兰特父子公司内部，这种权衡在全球最知名的烈酒品牌中展开——格兰菲迪，由耐心和产地塑造；亨利爵士，以想象力定义却受结构约束。在这两者之间，存在一个创新职能，它更关心的不是新奇，而是决定哪些想法能够在现实的考验中存活下来。
西蒙·埃尔默，作为全球创新实践负责人，在创新交付、商业绩效和组织变革的张力中运作。在实践中，他的角色与其说是产生想法，不如说是筛选想法。这一区别至关重要。在一个传统被视为基础设施的品类中，创新并非始于创造，而是始于选择。埃尔默也将这一视角带入了他作为伦敦包装周创新奖评委的角色中，在那里，创意会根据它们如何成功解决品牌、消费者期望、功能性和商业可行性之间的竞争压力来被评估。
“这应该是有趣的。”当被问及烈酒的情感本质时，埃尔默说道：“烈酒是一种基于情感的追求。所有公司都会识别某些消费者群体，而烈酒应该是有趣的。当你喝东西时，它应该是有趣的。”这是一个简单的框架，但它锚定了一个更为复杂的系统。“品牌世界的构建方式对消费者很重要，”他继续说道，“他们希望成为那个品牌世界的一部分。”埃尔默所指的品牌世界是一个有形的实体，通过物品、仪式和认知，以及产品与时刻之间的反复互动来构建。在这个世界里，包装为消费者提供了一个入口。“亨利爵士就是一个很好的例子，”他说，“它有一个非常独特的品牌世界。包装绝对需要在那个品牌世界中发挥作用。它需要为消费者在参与那个场合时传递正确的情感，无论他们想要从中得到什么：给他人留下印象、发现新事物、还是放松身心。”他补充道：“从很多方面来看，包装是烈酒最好的广告。”这种逻辑延伸到了相邻的奢侈品类别，在那里，实物产品正越来越多地承载着曾经由媒体或广告所承载的情感重量。“在奢侈品方面，你会看到非常精致的包装在演变，”他指出，“它们可能非常昂贵，但人们确实会购买。这同样需要放大品牌及其所代表的意义。”
如果包装是一种语言，那么对埃尔默来说，场合与结构有着内在联系——这是品牌可以直接关联的东西。放松的时刻需要便捷，而仪式感则需要戏剧性。这种差异是行为上的，而非审美上的。“在一个放松的场合，如果包装难以打开，那就毫无意义，”他说，“对于放松的场合，你希望它非常简单。但对于更注重仪式的场合，你会看到更高端的包装，里面包含天平或特殊的杯子和玻璃器皿。”即使是操作细节也会成为设计输入。“以猴肩为例，”他说，“我们确保与调酒师沟通，以保证他们易于操作。他们是品牌的倡导者，如果使用起来很困难，他们就不会拿起它。”
在威士忌领域，视觉语言是稳定的，但并非一成不变。差异化存在于一个狭窄的文化框架内，包装设计必须精心调整以融入品牌世界。一些结构代码已经固定。但差异化越来越多地体现在细微差别而非形式上。“有一些独特的品牌，比如格兰菲迪，”埃尔默说，“那种三角形瓶身变得对品牌来说非常独特。然而，标签的图形化方法正在发生显著变化。有些试图捕捉那种老式的传统氛围，另一些则走向更现代的风格。”两种方向都伴随着风险。“你必须小心，”他补充道，“你不能在任何一个方向上走得太远，否则你会失去重要的传统，同时仍需保持现代和相关性。”这种张力定义了这个品类，其程度远超任何单一的创新。
创新本身的语言已经发生了转变。如今，创新更多是情感上的，而非技术上的。“过去，发布一个酒龄声明或桶陈工艺就足够了，”埃尔默反思道，“但现在大多数公司都试图更接近消费者洞察。情感收益是什么，痛点是什么，你如何从中创造价值？这就是现在的游戏规则。”产品不再仅仅根据差异来判断，还要看时机、相关性和感受。“人们投资这个品类是因为他们想要那种情感，”他继续说，“他们想在晚餐前制造印象，与朋友放松，给他人留下深刻印象。”随着这种转变的深入，它开始重新定义创新在这个品类中的实际含义。
在烈酒行业，创新很少以突然的、系统性的变革形式出现。更多时候，它在行业、学科和约束之间悄然移动，受到移除什么和创造什么的同等指引。传统、情感、功能性和商业现实之间的张力已成为该品类的决定性条件。问题不再仅仅是接下来要设计什么，而是如何设计出同时在文化上协调、商业上可行且情感上共鸣的东西。这个问题是更广泛的包装行业的核心，同样的压力现在正汇聚在奢侈品、美容、饮料和快速消费品领域。在“可能”与“被允许存活”之间的空间里，该品类悄然定义着自己的未来。这些议题将成为伦敦包装周讨论的核心。届时，品牌、设计师、供应商和创新者将齐聚一堂，共同探索奢侈品、美容、饮料和快速消费品包装的未来，同时还将举行由包括西蒙·埃尔默在内的行业领军人物担任评委的伦敦包装周创新奖。该活动将于9月16日至17日在伦敦Excel会展中心举行，将汇聚超过210家参展商、90多位演讲嘉宾以及来自全球市场的数千项包装创新。
中国组展机构：盈拓国际展览，以创新科技和服务体验为核心，获得客户好评。20余年行业经验，为中国外贸企业提供高效、专业的展览服务。
下届展会时间：2027年09月22号~09月23号
展会行业：包装
