人工智能正在从根本上改变零售业。在接受DMEXCO专访时，德国零售与电商集团OTTO管理委员会主席鲍里斯·埃文斯坦博士深入阐述了人工智能如何演变为新型客户顾问，人类在未来将扮演何种角色，以及企业如何为代理商务时代做好准备。
以“扩展智能”为主题的DMEXCO 2026大会，聚焦零售行业当前最受关注的核心问题：人工智能将如何改变未来的购物体验？代理商务在这场变革中将发挥怎样的作用？在“超越结账：商业领军思维”系列访谈中，我们与OTTO集团高管鲍里斯·埃文斯坦博士展开对话，探讨人工智能如何影响当下的购买决策，以及为何代理商务可能成为数字零售演进的下一个阶段。
埃文斯坦博士于2026年3月1日出任OTTO管理委员会主席，负责零售与市场平台业务。此前，他曾担任品类总监，主导了该零售商商业与平台业务的战略发展。他与团队紧密合作，深入探索技术、数据和人工智能将如何重塑未来的购物体验。
在谈及人工智能为商业领域带来结构性变革的领域时，埃文斯坦博士表示，当前最显著的变化体现在客户支持方面。几周前，OTTO推出了与谷歌合作开发的语音AI助手，通过自然对话帮助客户找到理想产品。该助手能够提出智能追问，根据客户的个性化需求进行识别和推荐。数据显示，文本对话平均包含两条信息，而语音模式平均有约十一次互动，这表明对话和针对客户具体需求的追问能促使客户更深入地了解产品，最终做出正确决策。
关于人工智能在OTTO的长期应用，埃文斯坦博士指出，人工智能在OTTO不仅已被列入议程超过十二年，而且已全面整合到所有价值流中，从销售预测到个性化推荐和客户咨询。人工智能在OTTO的重要性也体现在组织架构上：OTTO是少数将技术作为董事会核心关注点的公司之一。首席技术官迈克尔·米勒-温施博士是人工智能的坚定倡导者，持续推动这一议题，帮助各部门认识到新发展的附加价值。生成式人工智能的出现进一步强化了公司的这一承诺。
对于哪些决策仍刻意避免使用人工智能，埃文斯坦博士强调，OTTO非常重视人际互动，尤其是在领导、创意和讨论过程中。最好的解决方案仍然源于对话和思想交流，必要时适度的摩擦反而有益。任何需要同理心、细微差别和敏感度的事情，在可预见的未来都不会外包给人工智能。同时，他也对如何利用人工智能改进和挑战批判性思维技能充满好奇，目标不是外包思考过程，而是利用模型更深入地审视想法和概念，就像人类陪练伙伴一样提供建设性阻力。
展望2026年，埃文斯坦博士表示，与代理商务相关的战略挑战中最令人深思的问题是：客户未来希望如何购物？OTTO正尽一切努力为客户提供适合他们的产品访问方式，无论是通过平台内的AI助手提供支持和建议，通过外部模型进行研究，还是未来甚至使用完全自动化的代理。为此，公司已经在采取必要步骤，包括使系统具备代理可读性、改进接口以及适当结构化产品数据。
本次访谈凸显了人工智能在商业领域激动人心的应用之一——帮助人们做出购买决策，在产品日益复杂的格局中提供指导。与此同时，人类的创造力、判断力和同理心等技能仍然至关重要。人工智能补充了这些能力，但无法取代它们。展望未来，焦点正转向代理商务。如果AI代理未来要独立进行研究、比较选项并进行购买，企业必须相应地准备其系统和数据。代理系统可能对零售业产生的深远影响，也在DMEXCO播客中由Shopify欧洲、中东和非洲地区董事总经理迪恩·埃文斯等业界领袖进行了探讨，为人工智能在零售业的未来提供了更多洞见。
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下届展会时间：2027年09月
展会行业：市场营销
