Dolce&Gabbana Beauty全球影响者营销主管皮耶拉·托尼奥洛（Piera Toniolo）指出，在奢侈品领域，故事从来不是装饰品，它本身就是产品。在即将于2026年9月16日至17日在伦敦ExCeL举办的伦敦包装周上发表主题演讲之前，她阐释了这家传奇意大利设计公司如何从活动概念到公关赠礼协调每一个触点的情感体验，并解释了为什么包装是让故事最终变得可触摸的关键。
听到Dolce&Gabbana Beauty这个名字时，你的灵魂仿佛被瞬间传送——无论是置身米兰时装秀的前排，还是在加尔达湖畔的波西米亚咖啡馆啜饮浓缩咖啡——这种效果绝非偶然，而是经过精心设计的结果。皮耶拉·托尼奥洛比大多数人更了解这套机制的精髓。她在奢侈时尚与美妆领域工作了15年之久，亲眼见证了品牌与消费者之间的权力动态几乎完全逆转的过程。她看到那些曾经主导欲望的品牌如今开始倾听消费者的声音。作为影响者营销主管，她的职业生涯始终处于故事、创作者、文化与商业的交汇点，致力于让Dolce&Gabbana这样的品牌既能与首尔的消费者产生特定共鸣，又能同样真实地触动都灵的消费者。
在即将回归伦敦ExCeL的2026年伦敦包装周上（9月16日至17日），她将登台探讨高端品牌如何在全球化扩张中保持自身身份认同，以及为什么包装恰恰处于这一挑战的核心位置。
皮耶拉对奢侈品的起点有着直接而务实的看法。“当你销售奢侈品时，你不仅仅是在销售产品——你是在销售情感。”她说，“这里有工艺、有创意、有故事讲述——但仅凭这些不足以卖出价格高昂的产品。所以你要同时卖出一个故事。”这个故事并非由某个单一团队决定。在Dolce & Gabbana Beauty内部，一个传播概念会同时在所有部门之间进行开发和协调：产品开发团队、形象团队、社交媒体、数字部门以及传播部门都围绕同一个核心思想展开工作。随后每个职能部门创作出反映该思想的作品——制作广告活动并挑选音乐（通常旨在唤起意大利风情或全球观众都能产生共鸣的元素），寻找能够以自身语言将故事带入各自社群的创作者和人才。“每个部门都创作出反映那个故事的作品，”她解释道，“创作者和人才对其进行诠释——他们可能是演员、歌手、艺术家、网红或YouTuber——每个人以不同方式讲述同一个故事的同时仍与核心信息保持一致。”从零售商到活动再到店内环境的一切都被协调起来而Dolce&Gabbana的设计师则担任导演的角色。
她对各元素的相对权重给出了一个数字：“我会说是60比40——故事占60%因为如果故事不够强大其他一切都不起作用；剩下的40%在于360度全方位方法如何部署如何把握时机以及如何与全年的关键消费时刻保持一致。”
皮耶拉清晰地勾勒出自她职业生涯开始以来奢侈品牌传播方式的变化轨迹。“我记得刚开始在Missoni和Etro工作时那个时代像Versace这样的品牌能够主导叙事它们主动决定要传递给消费者的内容。”她说那种模式已经消失了。“现在完全不同了——我们更多地倾听消费者的需求。”在美妆领域这意味着通过长期消费者小组来了解人们被哪些香氛或质地所吸引；在时尚领域则意味着追踪消费者是否仍然想要某些材料或者偏好是否正在转变。“如今消费者最渴望的是透明度，”她说，“他们想知道过程产品是如何制造的以及谁参与了其中。”具体到美妆领域这意味着关于纯素认证的问题；对于时尚则涉及皮毛皮革或替代材料的使用。“透明度可能是我们今天看到的最重要的期望。”
全球疫情进一步加速了变化尤其是在亚洲地区。“新冠疫情之前中国消费者通常非常向往西方奢侈品牌但现在我们看到中国消费者越来越倾向于购买代表自身文化的中国品牌这在以前是不存在的。”
在不失去文化相关性的前提下运营全球活动据皮耶拉自己描述是她工作中最困难的部分之一。“你不能简单地将一个故事在全球复制粘贴你必须在不失去本质的前提下进行改编。”风险是双向的因为本地团队有时比中央团队更了解他们的特定消费者。“有时你作为专业人士认为自己最懂但你并不总是理解本地消费者的语言。”她以Dolce&Gabbana的Light Blue为例该广告讲述了两个年轻人（Theo James和Vittoria Ceretti）在卡普里的爱情故事充满了新古典主义的意大利意象：跳入地中海白色泳装以及南意大利夏季 unmistakable 的氛围。“这在大部分西方世界行得通但在中东或更保守的穆斯林国家同样的视觉叙事就无法以相同方式运作。”故事得以保留但执行方式发生了变化——卡普里大海和爱情依然存在但表达方式不同了。
大使的选择遵循同样的逻辑：“在亚洲如果你不使用亚洲名人就很难销售奢侈品因为消费者强烈认同本地人物。”例如Irina Shayk在西方能引起共鸣但在韩国可能完全无效因此本地活动会选用能够将同一故事带入不同文化背景的本土人才来构建。
对于皮耶拉来说包装不是故事的终点而往往是起点。“包装绝对是基础尤其是在美妆领域，”她说，“包装的形状可以传达特定信息”——眼霜承载着与提拉产品不同的形式暗示材料的选择手中的重量以及结构的视觉语言都在产品被体验之前就已经开始讲述这个故事了。
这一逻辑直接延伸到公关和创作者赠礼环节：“当我们推广新产品时我们经常进行种子投放即向创作者和人才发送公关礼品外部包装与产品本身同样重要。”一位创作者首次接触Dolce&Gabbana Beauty新品的机会就是送到家门口的公关礼盒这比产品上架早了数周甚至数月这个礼盒必须独立承载整个故事的叙述力。“品牌大约在产品上市前两年就开始着手准备公关礼盒了，”她补充道如此长的时间跨度反映了对首次接触时刻的高度重视。
围绕赠礼的消费者期望也发生了变化：“如今网红和创作者收到太多礼物以至于他们更喜欢持久耐用可重复使用或有意义的物品人们强烈摒弃一次性包装。”那些响应这一趋势的品牌正在打造人们真正愿意保留的物品——鸡尾酒调酒器收藏品口红挂饰等等——这些包装成为它们所要讲述的故事的一部分即使里面的产品早已用完也依然如此。
皮耶拉的结尾回到了起点即情感的力量。“一次伟大发布的魔力在于每个人都想成为第一每个人都想成为最佳每个人都想被渴望但真正的影响力在于当你创造出某种感觉仿佛一直存在于消费者生活中的东西它显得不可避免好像天生就属于他们一样。”那种不可避免的感觉即一款产品及其包装广告活动和故事似乎始终完美契合在一起的感觉正是她每次努力追求的目标实现这一目标需要多年的规划数十个紧密协调的决定以及一个足够强大能够将所有元素凝聚在一起的故事。“最终当我们发布一款产品时我们会提前数年就开始构思它的叙事一切都很重要：包装广告活动创作者音乐人才以及赠礼体验。”
当这一切奏效时结果就不再像是市场营销而是变成了人们与之产生情感联系的东西一种地方感一份传承一段他们渴望归属的世界片段这对所有从事包装工作的人来说具有直接的启示意义瓶子盒子以及送到创作者门口的礼盒不仅仅是容器它们是故事的第一个章节如果讲述得当那么即使产品早已消失这个章节仍将被消费者长久携带于心。
皮耶拉将在2026年9月16日至17日重返伦敦ExCeL的伦敦包装周上发表一场不容错过的主题演讲请访问www.londonpackagingweek.com注册参与意向。
中国组展机构：盈拓国际展览，凭借20余年行业经验，为中国外贸企业提供全方位、一站式的展览服务。助力企业提升国际竞争力。
下届展会时间：2027年09月22号~09月23号
展会行业：包装
