奢侈品包装正走在一条钢丝绳上。消费者依然渴望戏剧性和故事性，但他们不再接受因创意过度而带来的浪费。Molton Brown的包装经理莎拉·谢林指出，在“少即是多”的时代，每一个设计决策都必须证明其存在的合理性。
还有什么比圣诞节更能体现包装带来的愉悦感呢？每当想到圣诞节，各种形状和大小的精美礼盒画面便浮现眼前。但正如莎拉所警告的那样，这种愉悦不应被视为理所当然——当品牌搞砸时，它可能迅速转为失望。“去年圣诞节，一位朋友给我看她亲戚寄来的一个圣诞日历礼盒，”她回忆道，“那个礼盒几乎占满了她整张餐桌。我当时就想：‘她到底该把它放在哪里？’每个抽屉都巨大无比，里面却只装着一个小小的产品。这让我觉得既浪费又敷衍。更重要的是，我认为这是不负责任的。作为包装专业人士，我们肩负着责任，而我对这份责任感受非常沉重。”
谈论优秀奢华包装设计的细微之处时，对于行业外的人来说有时会显得抽象。莎拉的故事是一个及时的提醒——每天都有无数真实案例正在发生着或好或坏的影响。随着莎拉准备参加2026年伦敦包装周的一场题为“超越袋子：包装如何延伸奢侈零售体验”的小组讨论会时，她分享了自己作为专业人士和消费者双重身份下处理这一话题的经验。
“如今包装需要一种全新的思维方式，”莎拉认为，“人们对可回收性的认知、生产者延伸责任的要求以及为《欧盟包装与包装废弃物法规》所做的准备正在改变着包装的面貌。”过去人们信奉“越多越好”的理念。“Molton Brown依然致力于通过礼品让顾客感到惊喜——我们以礼品品牌著称。”但她也强调：“我们不想让这种体验消失；同时我们也必须满足特定的要求。”这种困境反映了每个奢侈品牌都必须完成的平衡动作——过于追求极简主义可能变得平淡无趣；而一味追求过度则会让产品沦为零售界的“叮当钥匙”——引人注目却空洞无物。
这种过度与极简之间的张力对奢侈品牌来说并不陌生；然而它往往体现在装饰性决策上——通过使用（或省略）压花、烫金、单色配色或复杂印刷设计来区分产品外观。“如今品牌必须更深入地思考结构性问题——尺寸、形状和功能性。”随着消费者品味和法规的变化，“每一平方英寸使用的材料都伴随着成本和责任。”事实证明，“奢华远不止表面功夫”，今天的包装需要足够的实质内容来支撑其风格。“我们的角色是实现品牌团队的创意抱负，”莎拉解释道，“他们坐在伦敦办公室里；我们的工作则是让这些想法变得适合生产、具有商业可行性且足够坚固以完好无损地送达顾客手中。”
简而言之，“过度有其存在的空间；但如果它的唯一目的是给消费者带来不便、浪费和环境负罪感的话就不会令人印象深刻。”“确实存在一个甜蜜点但很难达到，”莎拉继续说道，“你不应该牺牲奢华感、美感或审美价值；但同时也不应该制造出难以回收或浪费大量自然资源的怪物。”“最让我对那个圣诞日历感到沮丧的是它甚至不便于使用——我的朋友除了扔掉它之外别无选择因为她根本无法在家中展示它。”“现代包装必须适应现代生活方式。”“对于我们的圣诞日历我希望它们能摆放在壁炉架上成为展示品。”“如果有人花了一大笔钱购买圣诞日历他们不应该因为太大而不得不把它藏在客房里；它应该给顾客带来愉悦我认为这完全是可以实现的。”
奢侈行业的一个关键趋势是将包装视为纪念品从而在购买后很长时间内强化消费者与品牌的联系。“但要提供这种价值就必须让消费者能够与之共存。”“货架吸引力是一回事客厅吸引力则是另一回事。”这需要美感、戏剧性、实用性、可展示性和可回收性而不仅仅是空洞的浮华。“这正是奢侈品的真正价值所在”——莎拉对此深有体会。
她的消费经历也推动了她的专业工作。“一个很好的例子是我们为2025年圣诞节推出的香水挂饰。”“我们希望围绕7.5毫升香水瓶打造一种适合送礼的形式让顾客感到惊喜。”“传统上我们的挂饰采用硬质盒子但新版本使用了与我们一家值得信赖的英国供应商共同开发的纸盒。”“我们做了大量开发工作使纸盒充满魔力。”“圣诞节主题以华丽和金框为基础”“我们创造了一个精美的纸盒将香水瓶框在其中并配有一个手感极其柔软的纸质悬挂环还包含一个可撕下的监管面板”“一旦撕下顾客就可以把挂饰挂在树上灯光会透过瓶子闪耀出来。”这种附加功能使顾客能够灵活地将挂饰作为节日庆祝的一部分享受然后撕下穿孔面板进行简单回收。“它很漂亮同时也易于回收”“一旦取出瓶子所有次级包装都可以直接放入废纸中无需分离组件”“顾客想要奢侈品但他们不希望之后还要费力分类多种材料。”
这揭示了另一个关于奢侈品包裝设计的实用真理：“虽然可持续包裝非常受欢迎但这并不意味着普通消费者希望简单的回收行为变成一件需要学习的事情。”当可持续发展继续成为每个行业的燃眉之急时这一点的重要性不容低估。“但仅仅指出消费者喜欢可持续发展并不是什么突破性的见解”——莎拉以更微妙的视角看待这个问题：“消费者关心环保但他们购买奢侈品是为了愉悦情感和品质。”“包裝必须在不做成整个体验的情况下履行责任”提供所谓的“隐形利益”。“我希望可持续发展成为一种几乎隐形的利益不会让人感觉是妥协”“这很难实现但很重要”“我会挑战人们去弥合美学与环境可持续性之间的鸿沟”“无论你是在大众市场还是奢侈品领域这两者都有共存的空间。”
不断演变的法规为包裝设计师增加了另一个挑战但莎拉对此充满热情：“老实说由于PPWR和EPR我们的手被强制去解决这些问题我对此感到高兴”“它消除了过度包裝的可能性我们不能毫无目的地添加层数和材料我们必须更加诚实。”这种诚实正在推动创新：“它让人们更具创造力更聪明地工作”“我认为每个人都需要为未来的任务做好准备因为零售环境和立法变革给我们带来了许多艰巨挑战”“目前零售业尤其困难许多品牌正在失去实体存在我很珍惜我们仍然拥有实体店因为它们提供了难以在线复制的体验我希望传统和门店体验能继续帮助我们应对这些挑战同时我们也不应失去乐趣你仍然可以在超市货架上看到精彩的包裝例子——有趣巧妙引人入胜的包裝创造兴奋感这是我喜欢这个行业的原因之一。”
莎拉的职责是探索艺术背后的科学将两者结合创造出独特的包裝魔力：“最终我的重点是找到设计意图与技术现实的交汇点更重要的是我鼓励人们为创新留出时间我们会陷入单纯执行和交付的循环而不停下来思考我要求我的团队抽出时间去商店看看别人在做什么思考机会有时候这意味着完全重写规则如果我们有一款多年来基本以相同方式包裝的圣诞节产品销量开始下滑显而易见的回应是探索新的硬质盒子格式但我认为这还不够不一定非得是硬质盒子不一定非得遵循我们一直使用的惯例也许我们在自我设限这就是我希望人们带走的关键信息跳出框框思考！”奢華包裝不必更多也不必更少只需更好没有细节太小每一个想法都值得探索在2026年伦敦包裝周上成千上万这样的想法将汇聚在同一屋檐下分享交流。
中国组展机构：盈拓国际展览，20多年行业经验，服务中国外贸企业超过万家。专业团队，精准定位，助力企业拓展海外市场。
下届展会时间：2027年09月22号~09月23号
展会行业：包装
