人工智能在客户旅程中的快速进展让许多企业措手不及。来自市场研究与咨询机构IFH KÖLN的董事总经理凯·胡德茨博士近日接受专访，深入分析了生成式引擎优化（GEO）为何正成为一项重要的新学科，以及信任为何是成功的关键。
在“结账之外：商业领域的思想领袖”系列访谈中，胡德茨博士分享了他对客户旅程未来、客户接触点日益增长的重要性，以及为何在AI驱动的零售环境中信任仍是关键竞争优势的见解。他自2009年起担任IFH KÖLN的董事总经理，是德国最顶尖的电子商务专家之一。自1999年创立ECC KÖLN以来，他一直致力于支持零售商和制造商进行业务模式的数字化转型。
在谈及2026年商业领域最被高估和最被低估的发展时，胡德茨博士认为，“代理型商业”在短期内的相关性被高估了。在许多领域，消费者完全放弃对购买行为的控制仍需时日。与此同时，“辅助型商业”的推广速度却被低估了。购买过程中的AI辅助并非未来之事，它已成为现实并日益成为常态。客户旅程正在迅速变化，对于许多企业而言，可见性问题已变得尤为紧迫。生成式引擎优化不仅仅是一个流行词，它代表了在AI时代在线获取新客户的根本性挑战。
关于AI在电商领域带来的结构性变化，胡德茨博士指出，虽然AI常常伴随着实验，但尝试新事物既必要也重要。从预测模型到物流，已有无数成功案例证明AI能提升质量、加快速度并降低成本。在他看来，最大的变化是由客户驱动的。越来越多的人在计划下一次购买时不再使用谷歌，而是询问ChatGPT、Gemini等AI工具。许多企业才刚刚学会如何利用搜索引擎优化和搜索引擎广告，现在GEO又带来了更严峻的挑战。在AI驱动的搜索中，产品和解决方案的可见性已成为关键问题。
当被问及哪些决策仍刻意避免使用AI时，胡德茨博士表示，他在规划一天的工作时，AI会提供结构化的任务概览作为辅助。但他坚持用传统方式在记事本上写下任务，以便内化并按自己认为合适的顺序排列优先级。他不会让AI替他做任何重要决定，但在几乎所有真正相关的决策中，他都会利用AI生成的数据来提供参考信息。
展望2026年，胡德茨博士认为商业领域与AI相关的战略挑战在于差异化。如果所有人都在使用相同的AI工具，企业如何脱颖而出？如何利用数据资产为客户提供真正的附加价值？在人们期待AI持续提供高质量答案的世界里，如何凸显源自可靠数据的附加价值？此外，人的因素如何发挥作用？他相信，即使在AI驱动的世界中，真正带来差异化的仍然是人，包括在商业领域。
关于客户体验的自动化程度，胡德茨博士认为没有放之四海而皆准的解决方案。目前，营销自动化最令人感到不亲切的地方在于它缺乏个性化和糟糕的定制。如果消费者很快意识到所谓的个人互动只是幌子，背后运行的是标准程序，那就会产生负面的AI客户体验。当然，过于完美的互动也会显得奇怪，尤其当它引发对数据来源的质疑时。这时消费者就会失去信任，而信任是商业中最宝贵的货币。
在谈到在线商店在当前商业策略中的角色时，胡德茨博士指出，品牌自有的在线商店如今只是与目标受众接触的众多触点之一。在大多数情况下，仅靠它本身不足以在电商领域取得成功。企业需要出现在客户所在的地方，在B2C领域，这主要是在平台上，这些平台占据了近60%的在线销售额，其中亚马逊市场处于领先地位。社交媒体平台正日益成为商业的驱动力，尤其是Instagram和TikTok。但企业唯一能完全控制的界面是其自有的在线商店，因此即使通过第三方平台产生更多收入，它仍在商业策略中占有一席之地。
对于未来谁将制定商业规则的问题，胡德茨博士给出了简短的回答：谁拥有客户接触点，谁就能制定规则。一方面是大平台，包括亚马逊以及来自远东的新玩家如Temu和TikTok；另一方面是强大的品牌，无论是像苹果和阿迪达斯这样的制造商，像Breuninger和REWE这样的零售商，还是像宜家和迪卡侬这样的垂直整合公司。客户接触点和信任是未来商业版图成功的关键。
总结而言，胡德茨博士认为最大的变化不在于技术本身，而在于人类的购买行为。随着AI日益融入客户旅程，企业需要重新审视其可见性、客户接触点和客户体验。以“扩展智能”为年度口号的DMEXCO 2026将聚焦这些问题，探讨企业如何有效利用AI并将其转化为可持续的竞争优势。
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下届展会时间：2027年09月
展会行业：市场营销
