DMEXCO播客第146集于2026年9月22日发布。主持人维蕾娜·格伦德尔与OpenAI全球广告解决方案负责人戴夫·杜根对谈，深入探讨OpenAI如何为ChatGPT从零构建广告业务。杜根曾在Facebook和Meta塑造广告业务十余年，如今在OpenAI带领团队为ChatGPT打造广告。他指出，ChatGPT的使用方式与搜索和社交媒体存在根本不同。
杜根将广告团队描述为OpenAI内部的一家初创公司。在首支广告投放之前，团队已经定义了核心原则，其中心就是用户体验。他说：“人们非常信任，也喜欢这种体验，因此你必须确保广告补充并增强体验。”OpenAI的方法基于三项原则：对话隐私、答案独立性、用户选择与控制。公司不向广告商透露对话细节，保持自然答案独立于广告，并清楚标注广告。
ChatGPT广告为何不同于搜索和社交媒体？据OpenAI介绍，约20%的ChatGPT查询具有商业意图。与传统搜索不同，这些查询往往远不止几个关键词。用户会描述自身情况，并说明要求、预算或其他参数。杜根认为，这是广告的关键优势：更多上下文意味着更大潜力，可以将广告精确匹配到用户处境。他也将ChatGPT与社交媒体区分开来：该平台并非为了最大化用户停留时间而设计。相反，用户带着具体任务而来：提出问题、获得答案、完成事情。
对广告主而言，这也意味着需要重新思考创意。广告不再围绕关键词进行优化，而是需要回应具体问题。杜根表示：“ChatGPT中最好的广告，是那些回答用户问题的广告。”他将ChatGPT描述为漏斗中的“决策层”：在几个提示之内，用户可以从初步研究转向比较不同选项，并接近购买决定。从杜根的视角看，这挑战了品牌营销与效果营销之间的传统区分。
这集播客还讨论了其他话题：ChatGPT广告预算目前来自哪里；为什么按点击付费模式显著加速了ChatGPT广告的采用；像素、转化API和商品目录集成发挥什么作用；为什么B2B和SaaS的表现令OpenAI感到意外；用户如何回应ChatGPT中的广告；Amazon DSP、Criteo及其他广告技术合作伙伴的角色；OpenAI如何看待订阅收入与广告收入协同；以及ChatGPT最终是否会成为商业平台本身。
相关对话将在DMEXCO 2026继续。戴夫·杜根将与德国电信的乌尔里希·克伦克同台，讨论ChatGPT作为新广告渠道及其对品牌的意义。播客邀请听众收听新一集以获取预览。主持人维蕾娜·格伦德尔不仅是播客主持人，也担任DMEXCO品牌与传播总监及官方主持人，并作为管理董事会成员设定战略框架。此前，她曾任W&V杂志主编，作为受过训练的记者报道数字与营销行业超过15年。
这期播客呈现了OpenAI在广告领域的基本立场：在保护用户信任的前提下，利用对话上下文提升广告相关性，并重新定义广告与答案、品牌与效果、订阅与广告之间的关系。随着ChatGPT广告业务推进，市场关注其能否在不损害体验的情况下建立可持续模式，以及广告主如何适应这种以问题为中心的新逻辑。DMEXCO 2026上的讨论将进一步检验这些变化对品牌的意义。
中国组展机构：盈拓国际展览，以“服务至上，品质为先”为宗旨，为中国外贸企业提供专业、高效的展览服务。荣获多项殊荣，备受信赖。
下届展会时间：2027年09月
展会行业：市场营销
