英国玩具与爱好协会（BTHA）和全球市场研究公司Circana在伦敦玩具展上发布的年度行业报告显示，英国玩具行业在2025年恢复增长，这是自2020年新冠疫情推动玩具销售激增以来首次实现增长。报告称，玩具销售额同比增长6%，使该行业价值达到39亿英镑，标志着英国玩具行业在经历数年挑战后出现显著转折。
报告显示，2025年每个月玩具销售都较2024年同期有所增长，显示出稳步复苏。针对12岁以上消费者的“成人儿童”市场继续上升，增长10%；12岁以下儿童玩具也实现稳健增长，销售额同比增长4%，占整体市场支出的67%。在11个主要玩具超类别中，有6个录得增长，显示出市场的广度和平衡。
从品类看，建筑套装成为增长最快的类别，增长25%，主要由乐高系列和一级方程式相关产品带动，这两个也是2025年增长最快的玩具品牌之一。传统游戏和拼图增长15%，受宝可梦等策略集换式卡牌游戏推动。动作人偶及配件增长16%，受《驯龙高手》《侏罗纪公园》和《K-Pop Demon Hunters》等电影联动产品增强，并在12月因早期玩具发售而迎来抢购。车辆类别增长8%，部分得益于一级方程式赛车在2025年重新走热；婴幼儿和学前玩具则取得八年多来最佳表现。
在娱乐内容带动下，授权玩具继续增强市场地位，同比增长16%，目前占玩具总市场的38%。电影驱动玩具占所有玩具销售额的16%，增长11%，此前2025年多部票房热门影片包括《Minecraft》《宝可梦》《星际宝贝》和《侏罗纪世界》推动了Spin Master Toys、Bladez Toys和Simba Smoby UK等公司的产品线。电视和流媒体等其他娱乐渠道增长3%，受《怪奇物语》和《叛徒》等全球热门作品帮助；电子游戏相关玩具激增47%，由《堡垒之夜》《Minecraft》和《索尼克》驱动。增长最快的娱乐细分领域是赛车，飙升193%，反映赛车运动持续受欢迎。
2025年畅销玩具反映了广泛需求和跨代吸引力。畅销品包括乐高的植物花束套装、Tonies推出的无屏幕音频播放器Toniebox，以及Jazwares的软玩具现象级产品Squishmallows，后者仍保持前十畅销地位。BTHA公共事务负责人Kerri Atherton表示，2025年恢复增长是英国玩具行业在多年挑战后的关键时刻。她指出，尤其令人鼓舞的是，在交易条件仍然艰难的情况下，复苏具有一致性，全年每个月玩具销售都在增长，儿童玩具和不断扩大的成人儿童市场都表现增长。
Atherton还表示，这一表现反映人们对玩具的强烈兴趣，以及该行业通过创新、娱乐驱动玩法和强大授权合作吸引广泛受众的能力。电影、流媒体和体育的影响表明游戏时代正在演变，玩具越来越多地融入更广泛的文化时刻，被全家共享。她同时承认企业和消费者仍面临挑战，玩具行业将寻求在2026年延续这一成功。收藏品热潮继续增长，更实惠的系列收藏品推动收藏玩具增长12%，受宝可梦和Funko POP等品牌带动。K-Pop Demon Hunters、One Piece、Dragon Ball Z和Hello Kitty等文化影响也推动收藏品繁荣，且没有放缓迹象。值得注意的是，宝可梦成为2025年英国增长最快的玩具品牌，主要受策略集换式卡牌受欢迎推动。
价格方面，平均玩具价格升至12.37英镑，同比增长5%，反映通胀因素。2025年，30至50英镑价格区间的玩具最受消费者青睐，消费者选择投资于玩乐体验；低于5英镑的玩具是唯一下降的价格区间。Circana英国玩具业务执行董事Melissa Symonds表示，2025年标志着英国玩具市场明显转折点，婴幼儿和学前玩具取得自2017年以来最强表现。创新是增长关键驱动力，Toniebox和LeapFrog等产品在父母和年幼儿童中反响强烈。展望未来，电影和电视内容密集的一年将进一步提振市场。正如Minecraft、Stranger Things和Wicked等系列所显示，让儿童和成人都能参与自己喜爱世界的玩具，在把欢乐、联系和粉丝文化带入日常生活中正发挥越来越重要的作用。
中国组展机构：盈拓国际展览，以创新科技和服务体验为核心，不断提升服务质量。荣获多项殊荣，成为中国出境展览服务行业的佼佼者。
下届展会时间：2027年01月19号~01月21号
展会行业：玩具
