纽伦堡玩具展发布 ToyTrend 2027 趋势“License to Play”，将其视为玩具产业增长的新引擎。品牌授权专家史蒂文·埃克斯特拉克特指出，数十年来，玩具行业把授权视为可靠但相对线性的模式：影视制造关注，玩具商取得权利，零售围绕发行日期布局。这一模式仍然强大，但已不是全部。“License to Play”代表更广泛、更快速、更国际化的市场，知识产权几乎可在任何地方诞生，跨越屏幕传播，并在几个月而非几年内进入货架。
市场数据印证了这一变化。Circana 报告称，2025 年全球玩具市场达到 1230 亿美元，增长 8%。授权玩具销售额增长 15%，占市场 37%；收藏品销售额增长 32%，已接近全球玩具支出的五分之一。埃克斯特拉克特认为，这些并非边际收益，而是明确证据：消费者购买玩具，越来越看重背后的角色、故事、世界和粉丝社区。
该趋势沿两条路径发展。第一条始于传统娱乐：电影、电视、漫画、图书、动漫和游戏。宝可梦通过卡牌、电子游戏、动画、毛绒玩具和社交媒体持续互动；《星球大战》借流媒体剧集推出新品；《我的世界》《布鲁伊》《哈利·波特》和《海贼王》不断创造新粉丝入口。第二条始于虚拟世界：梗图、创作者视频、GIF、游戏体验或动物园片段，都可能在传统特许计划之前积累庞大受众。《斯基比迪厕所》从 YouTube 文化成为全球授权项目；小河马穆邓显示动物可迅速成为国际角色现象。K-Pop、可爱角色和在线创作者社区常先跨越国界，传统市场研究才随后跟上。
最大差别在于速度。传统娱乐授权围绕制作和发行日历规划，互联网原生知识产权则公开、即时、持续接受测试。受众通过观看、分享、二创、评论和购买，告诉市场他们热爱什么。对制造商而言，这既是巨大机会，也是真实风险。数十亿次观看不会自动转化为持久品牌。真正的问题在于，现象是否拥有自身身份、清晰权利、可重复角色、忠实社区，以及足够叙事实质，从而超越最初的病毒式时刻。
怀旧与“成年儿童”买家的崛起连接了这两条路径。根据 Circana，15 岁及以上买家目前占全球玩具销售近 20%，其支出自 2020 年以来增长超过一倍。在发达市场，青少年和成年人通过收藏品、爱好产品和怀旧购买，贡献了行业很大一部分增量增长。对成年消费者而言，玩具可以是记忆、设计对象、身份徽章和粉丝表达。宝可梦、《星球大战》、芭比、风火轮和经典动漫能同时吸引几代人。同一授权可支持入门价、大众市场和高端产品，但不能以同样方式打动所有人。亚洲知识产权也因此成为全球力量：动漫、漫画、K-Pop 和可爱角色不局限于单一媒介、市场或年龄层，粉丝通过服装、配饰、收藏品、卡牌、毛绒和体验表达归属感。零售连锁若仍把它们简单归为“儿童娱乐”，将错过巨大价值。
行业需要采取多项行动。首先，建立灵活开发模式：成熟特许经营可支持长期规划和广泛品类，病毒式品牌则需要小批量起步、模块化设计、快速审批和迅速补货。其次，衡量粉丝文化而非仅看关注度。观看量重要，但重复参与、粉丝创意、社区活跃和购买行为更能说明网络现象能否成为可持续品牌。第三，按粉丝动机而非仅按年龄细分消费者。儿童可能重视玩耍价值，成年收藏家可能追求真实性、展示品质、稀有性或怀旧感。最强项目会理解两个群体，而不是假装一款产品能满足所有人。零售连锁也应少像仓库，多像粉丝目的地；策展选品、发布时刻、独家产品、陈列、交易活动和社交媒体内容，能把产品发布变成社区事件。
“License to Play”并非把知名面孔贴到产品上，而是认识到最有价值的授权正作为活生生的世界运作。有些授权通过影视、出版和游戏历经数十年建立，另一些通过社交媒体和在线社区几乎一夜出现。只要它们能给消费者参与的理由，以及同样重要的回归理由，就能成功。对玩具制造商和零售连锁而言，机会巨大，但时间窗口移动得比以往更快。2027 年的赢家，将是把伟大知识产权的持久性与数字文化速度结合的人。最重要的是，他们必须理解，玩耍不再属于某一个年龄组、平台或国家。这就是新的“License to Play”。2027 年 2 月 2 日至 6 日，纽伦堡玩具展将在展览中心 Mitte 入口展示相关趋势与产品。作者史蒂文·埃克斯特拉克特是国际公认的品牌授权专家、Global Licensing Advisors 创始人，曾任《License Global》创始出版人，并于 2025 年 12 月入选授权名人堂。
中国组展机构：盈拓国际展览，专注出境展览服务，以精准的市场定位和良好的行业口碑，成为中国出境展览服务行业的佼佼者。
下届展会时间：2027年02月02号~02月06号
展会行业：玩具
