DMEXCO官网于2026年10月13日刊文指出，在DMEXCO 2026上，业界围绕2027年媒体趋势展开讨论。文章认为，零售媒体正突破孤岛，人工智能承担更多任务，连一次展示的价值也成为讨论焦点。随着数据、渠道和自动化选项增加，如何为目标选择正确渠道、在合适语境触达用户并证明实际影响，正变得更重要。
零售媒体已远不止在线商店中的赞助商品。零售商正把站内、站外和店内渠道更紧密地协同，并利用第一方数据帮助品牌锁定相关受众，把媒体投放与实际购买行为连接起来。来自BVDW、欧莱雅、OTTO Advertising、OBI Advertising和费列罗的与会者指出，线下触点的重要性正在回升，品牌也希望更多利用零售数据开展站外活动。随着零售媒体网络增多，跨网络规划需要格式和测量方面的共同标准，定价与技术也需更易比较。另一场全球讨论建议，欧洲应学习更成熟市场的雄心，但不应照搬“围墙花园”做法。行动建议是：把零售媒体规划延伸到漏斗下层之外，连接站内、站外和店内渠道，并推动跨网络可比KPI。
人工智能正在改变媒体规划、激活和测量。Displayce首席执行官兼联合创始人Laure Malergue以数字户外广告为例指出，代理式AI可以替团队分担部分工作，从而为创意腾出时间。数字户外广告能结合语境、数据与程序化投放，但实践中同一广告素材常常全天在不同屏幕上播放，复杂活动仍耗时。AI代理可协助选择合适屏幕和受众，或针对不同情境调整信息。行动建议是：不要只用AI加速现有流程，而应思考它能帮助团队首次在更大规模上实现哪些创意。
2027年最重要的媒体趋势之一是，AI正在改变购买决策发生的时刻。在关于零售媒体AI革命的讨论中，Schwarz Digits、BVDW、谷歌和idealo的与会者讨论了AI助手与购物代理。这些系统会搜索和比较产品，并为消费者拟定候选清单，进而形成一种新的“货架空间”。品牌不仅要在搜索结果和产品页中保持可见，未来还要争取进入AI的相关推荐集合。这也给测量带来挑战，例如AI周二推荐产品、消费者两天后直接在线下单，传统归因模型难以追踪。业界仍需开发合适方案。行动建议是：思考如何在AI驱动的购买决策中维持品牌可见性，并建立不依赖标准点击的客户旅程测量模型。
覆盖面本身难以说明人们对广告的感知，语境和接收时刻同样重要。Spotify全球思想领导力负责人Jenny Haggard在讨论Z世代时提到，Culture Next报告显示，Z世代越来越根据“氛围”或自身情绪选择流媒体音乐，而收听播客正变成一种仪式，用户会定期回到喜爱的创作者身边。对媒体行业而言，这意味着目标定位多了一个视角：营销活动触达谁固然重要，用户接触信息时的心态也可能同样关键。Haggard把这一理念概括为“值得花的时间”。人们有意识地选择某些内容并投入时间，研究还表明，受众喜欢并信任的环境可提升广告效果。行动建议是：超越接触数字和停留时长，在规划中纳入人们更愿意接收信息的时段以及触达他们的语境。
在自动化媒体世界中，质量仍是关键。用AI生产内容越容易，内容质量就越重要。Disney Advertising、Mediaplus、Galaxy of OM、Uber、MFE Advertising和Intermate的与会者在“优化一切”讨论中谈到，AI生成内容数量增长给品牌安全带来影响，高质量广告环境因此更加重要。与会者指出，人们会因遇到广告的语境不同而产生不同感受，尤其在品牌建设方面，高质量广告环境有助于建立情感连接。行动建议是：在能减轻团队负担的地方使用AI，但要对想法、语境和质量保持密切关注。
总体来看，渠道与学科之间的边界正变得更加流动。零售媒体已延伸至在线商店之外，AI正在改变规划和购买决策，注意力也不能只靠覆盖面评估。这些发展使媒体规划更具挑战，因此设定清晰目标更加重要。新的媒体趋势、渠道、工具和数据点并不会自动让营销活动变得更好，真正起作用的是把合适的组合匹配到任务上，并测量其实际影响，优化也正由此体现价值。
中国组展机构：盈拓国际展览，凭借丰富的行业经验和专业的服务团队，为中国外贸企业提供高效、便捷的展览服务。助力企业拓展海外市场，实现共赢发展。
下届展会时间：2027年09月
展会行业：市场营销
