整合资源 传播信息：透析骊威连连看网络营销新术

整合资源 传播信息：透析骊威连连看网络营销新术

核心提示：汽车企业为什么总喜欢结缘网络活动？它们怎样才能本小利大地玩转网络营销？消费者又是如何地甘愿被“网”？读完本文之后，或许你将明白其中蹊跷——

或许以下的数据已经可以大致说明“骊威连连看”是怎样一个“大热”的网络营销活动：去年5月、7月，第一、第二期活动先后推出，共获得了近700万次的广告点击、约290万的游戏页面参观人数、20多万的游戏注册数，期间，还吸引了4000多人光临各地4S店进行骊威试驾；今年5月初，“骊威连连看Ⅲ”再度“携新”来袭，短短一个月之后，活动参与人数已经突破14万。

有见及此，不少业界人士都认为，“骊威连连看”是一个绝佳的网络营销案例，能潜移默化地正面引导目标消费者的消费行为：这既有数据为证——几乎与游戏的推出同步增长，骊威的月销量一直稳定在8000台以上的成绩，并且连续九月蝉联紧凑两厢车级别的销量冠军，远远抛离了POLO劲情、飞度、天语等对手；又有口碑为实——据许多东风日产4S专营店工作人员反映，自称“因为在游戏中逐步加深对骊威好感”而前来看车、试驾的消费者，不在少数。

不难发现的是，“骊威连连看”较为关键的成功之道在于，通过联手网络知名媒体，整合网络资源，大范围作用于目标消费群体，而这种“作用”并不是以往传统的直接诉求方式，改而换之是一种间接的温柔触碰，通过提供一个别开生面的娱乐平面，为骊威的品牌推广不断进行累加的感性投资。玩家们可以在活动中感受到：一是参与时的简易便捷性，姑且不论网络是个无限大的平台，不受时空限制，人们几乎可以随时随地参与其中，而且“连连看”作为一款流行已久的白领小游戏，很容易就能让人爱不释手。二是过程中的互动性，一方面，从第一期到第三期活动，主办方不断收集玩家反馈的信息，并根据他们的建议改进游戏界面和游戏模式，至今甚至推出了“团队作战”方式，号召“独乐乐，不如众乐乐”；另一方面，玩家们在游戏过程中可以相互探讨攻关心得，在团队合作中更易形成同一阵线的心理感受，这样无形中对他们的终极目标——骊威的好感便能实现不言而喻的倍增。

更多的营销行家则表示，“骊威连连看”已经从传统的网络营销中跳脱出来，突破常规，更多地扮演着整合资源，传播信息的角色——首先，被整合的元素包括骊威官网、网友言论平台、经典网游“连连看”等；其次，因为骊威的部件都被一一分解，再以精致图片的形式被融入到游戏当中，如大气外观、宽适空间、丰富配置等，让人在游戏过程中悉数接收这些代表着车型优势的信息，自然而然地产生赏车好感，又或者进一步过渡至消费好感。

“从‘骊威连连看’活动得到的庞大人气支持，以及在这个活动强劲助推下骊威持续热销的市场表现来看，以‘骊威连连看’为代表的网络营销方式已经广为人们所接受”，业内已经形成如是共识。相比起传统观生硬的广告诉求方式，这种寓产品于娱乐的软性营销方式更易博得广大消费者的欢心。而“骊威连连看”的成功意义并不仅仅在于骊威车型上，“长远来看，这些经典案例的示范作用，将鼓励着越来越多的汽车商家以情、以诚动人，而不是硬邦邦地向消费者推荐己方车型。”有专家这样预测未来网络营销在汽车行业的应用趋势。

东风日产供稿 (本文来源：网易汽车 作者：东风日产供稿)