东风本田副总刘裕和：新车定位高端运动

　　在东风本田新车发布前夕，其原型车SR-9近日在长春车展上最后一次亮相，东风本田执行副总经理刘裕和在长春车展上接受了媒体记者的专访，就东风本田新车及相关情况做了介绍。

　　记者：刘总您好，很高兴又和您见面了，我想问一个问题，在新车导入、发布以及上市是有一个流程的，我们是怎样来规划这样一个新车导入流程的？

　　刘裕和：任何新车的导入都有一定的流程，从市场调查开始，看中国的市场是否需要这样的车子，然后要看是不是要做，如果做需要怎样的工艺，如果要做生产准备是一个非常复杂的程序，再有生产线是否达到了我们这样的生产能力，此前还有一个认定，就是国家对这个产品的尝试性的认证实验，这些做完以后，我们才是一个叫做先行量产，就是大批量生产之前的这样一个正式生产，然后才是叫做量产，然后在这个有很多的评价阶段，一系列的评价全部就确认了之后，才能正式的投产。这个时候，基本上是可以做一个对外发布，对外发布之后在一个适当的时候，再来做一个正式的上市。发布主要是告诉大家这个车子即将要投放市场了，要进行销售了，它叫什么名字，它是怎么样的一些情况，我们在市场对它未来的销量的期待，然后才是在各个特约店进行店头的上市发布，大概的流程就是这样子的。

　　我们此刻处在的状态，就是是不是可以正式投产GO还是NO的判断，此前我们已经判断了，基本上是可以的，所以我们下面的事情就是对外发布，之后时间不会很长，就会在各个特约店进行销售，大概的流程就是这样的。

『东风本田执行副总经理刘裕和』

　　记者：昨天是东风Honda六周年，作为武汉人来说是觉得非常骄傲。今年东风Honda是怎样庆祝6周年的？接下来问两个问题，前期透露出来的信息是未来新车是一个高端定位的运动型的车，那么对高端的定位是不是意味着它有一个高端的价格？这个定价会处在一个什么样的价位之间？第二个问题就是目前的CR-V还是一个排队等待的现象，在新车上市之后，CR-V需求火爆的情况下，怎么解决排产上的矛盾？谢谢！

　　刘裕和：昨天是东风Honda六周年的纪念日，六年前在武汉，从改组改造万通老工厂开始，对六年后企业会发展成怎样也是相当的茫然，不清楚。索性这个六年还是取得了一个快速稳健的发展，企业目前的成长性还是非常自豪的。

　　至于六周年是怎么度过的，我昨天是在飞机上度过的，公司在去年五周年的时候自娱自乐，各个部门的员工自编自演自导自己欣赏，举行了大型的晚会，历时4个多小时，我的感觉是，我们员工的喜悦感，对企业的认同感，对节目的评价超过对央视春晚的评价，一直到现在讲起这件事情来人们还是津津乐道，可以说是“绕梁三周，余音未已”，是这样的一种感觉。

　　六周年我们就没有特别的庆祝活动，只是非常凑巧，六周年的纪念日这天，也就是7月16日，今年的累积销量刚好超过10万台，非常自豪。

　　关于你刚才讲的两个问题，我先讲新车上市产能会不会有困难，我可以明确的说，这个问题已经解决了，我们800台的能扩建设，也就是年产20万辆的建设，在今年的五一期间已经结束了，换句话说我们现在已经具备了20万辆的生产能力，所以在这个时候第三款车型的投产本身并不会受到产能的制约，再一个这几年你们也知道我们在产能利用率方面一直保持110％-120％的利用，从来没有产能过剩的这种情况，但是也不会只是拘泥于建设的规模而不惜不去超越它，如果有产能的制约的话，我们也可以随时把20万产能扩大到24万台。这个产能基本上不是我们特别担心，或者说是困扰的事情。

　　关于SR-9为什么定位于高端运动型轿车，高端有三个含义，第一个含义指的它拥有的技术、性能，具体包含哪些内容，请大家稍等一段时间，我们肯定会发布的；第二个高端的含义就讲到品质，高端制造品质，零部件的品质都是按照更高的技术标准要求的，甚至有些记者已经看到了，甚至有些特定的生产线或者磨具来保证它的制造品质；第三就是它的品牌，始终就是延续Honda的高端品牌，由于这三个原因所以我们说它是高端的。

　　这个高端是的是否完全会和价格相关联，它肯定会和价格有关的，它也没有一定要怎么样，换句话说从某种程度上，不是我们需要把价格定的特别高，我们就加了一个高端的字眼，而没有什么内涵来支撑，只是想说明它本来的水平怎么样的，至于价格现在也没最后定，我们每次的价格都是反反复复、复复反反，不到上市最后一天是不会定下来的，每次都是这样的。鉴于东风本田定价的一贯理念和做法，请相信我们是理性的。

　　记者：此次通过长春车展达到一个什么样的展示目的呢？我们之前导入的两款车型已经得到了人们的认可，那么我们东风本田即将导入的备受关注的新车型，是否会开辟新的市场，您对这款车型的销售有怎么样的预期，或者说是期待？第三个问题，在您执政的6年间，带领东风Honda创造了辉煌的业绩，如果说让您给自己打一个分，您给自己打多少分？

　　刘裕和：长春车展是B型车展中一个重要的车展，历史悠久，影响力大，各个厂家都非常重视的车展，我们对长春车展也是相当的重视，另外一方面我们希望通过这样的一个车展充分的展示东风Honda的企业和旗下的产品，第三这次有一个特殊的考虑，就是我们即将要投入到市场的，目前以SR-9命名的车子，实际上并不是我们最终要投放市场的车型，将来投放市场的你们会发现和现在的这个车子还是有一定的差别，但是基本上成型，我们只是在上海车展的时候第一次亮相，然后在深圳车展和长春车展再亮相两次，SR-9就完成了历史使命。

　　SR-9最后一次使命在长春结束，借长春车展做一定的的宣传、预热，这是长春车展的一个意义。

　　其实东风Honda导入车型的战略是小而精的基本战略，基本上都是要开创一个新的市场，在新的市场要有名列前三的市场表现，思域是中级车，它也是在中级车的高端，1.6L购置税政策发布会所有的厂家都在云集生产1.6L的车型，我曾在深圳车展说过，我说东风Honda是1.8L的坚定的孤独的比较成功的守望者。因为我们是在1.8L除了桑塔纳以外，1.8L 中级车的高端来说，思域是销量第一，上半年这个销量接近42000台，月销量近7000台，特别是5月、6月，终端上牌连续两个月在8000台以上，6月在8500台以上。1、2月份还受到了一些影响，在3月份之后在7000台，历史大概在7000台左右，现在已经超过了历史较好水平。

　　经过市场调查，1.8L它是有一定的客户群的，这个客户群不是追求入门的、低端的车型，是对车型、配置、品质有一定要求，你继续做下去，把思域和1.6L市场区分开，是可以让客户所接受的。

　　CR-V在SUV中开创了城市SUV的特定细分市场，不仅在这个细分市场，而且在整个市场上它也是第一，上个月它月销量8000台。特别是某些新品上来以后，我老在开玩笑说，媒体就说是CR-V的终结者，但是CR-V都是终结了终结者。现在我们连续的每个月的销量都在8000台以上，连续这两个月来自于终端的定单超过10000台。所以我们也是一样，在新的细分市场上，我们一个是开辟了一个细分市场，同时走到了第一位。

　　对于第三个车型我们也是这样考虑的，把它定位为一个新市场，新品牌，新价值，要创造一个高端运动型轿车。如果说划分中高级车的话，大概可以划分为两类，一个是传统的中高级的车，另一种就是具有运动型风格的车。从03年到09年上半年的7年的里，运动型轿车的比例在中高端轿车当中不断的上升的，从7％到今年的25％，是在上升的；传统型是在下降的，传统型是下降的，到75％左右。小排量车的新政使大排量汽车受到影响，所以中高级车载1-5月是下降的，其中标准型的是下降，但是运动型的上涨到22％。在对中高级轿车不利的外部消费环境下运动型轿车还是上升的，这就是正在成长中的新的市场。我们把因为它是不成熟的市场，所以它又充满了风险和商机，不成熟就是说现在这个细分市场，相比其他的细分市场，还不太成熟，还有限的，对这个细分市场的认识也不够充分，但是它毕竟是这个正在成长中的市场，所以它又有一定的商机，所以只要它有一定的成长性，尽管现在它不完全成熟，所以我们就需要对它加以培育。

　　我们想办法让它成为新的市场中间的运动型市场，这就是我们讲的创造新市场，努力的做到能不能到小市场缺的大份额，大家不一样，大家都挤在大市场了，大市场小份额，有些人就挤在小市场上大份额，小市场的大份额也不见得比大市场的小份额小。

　　新品牌，到时候发布的时候，我们就会给它一个名字，这个品牌对大家是陌生的，大家对这个还不是很清楚。

　　第三它创造新的价值，这样一种新的体验，这个问题我想很快就会在举行的发布会上进一步的详述。

　　至于对它的销量有什么期待，我们可能会说这样的一段话，我们会朝着月销5000台的目标迈进，迈进的意思就是朝这个方向，至于多长时间达成，估计还是要有一个过程。现在的市场还不是很成熟的市场，这个市场还需要认知，还需要我们的培育，那就看我们的营销能不能缩短这样的一个过程。

　　记者：SR-9作为高端运动型的内涵是什么，第二个问题是，中国的汽车消费者并不是一个成熟的消费群体，买车的一个习惯就是看价格、看品牌、看配置，那么SR-9如何让消费者接受，怎样去突围呢？

　　刘裕和：正如你刚才所说，买车都是希望最少的钱，较多的配置，和大型的尺寸，这是人们通常的概念，我这个车应该是多少钱，应该是多长，多宽、多高以及它的轴距，这是一般的概念。

　　但是有些事可能我想，我们今后怎么样去传递一些正确的信息而逐渐去影响未必正确的一种信息。我现在注意到，因为有些厂家，为了适合中国人的消费心理，把这些车子尽量的做大，特别是尽量做长。其实我坦率的说，未必合适，一个车子它的长宽高，它的轴距要和它的整个的系统相匹配的，不然就会出现小马拉大车，这种驾乘感觉是不好的，未必是合适的。

　　另外就是运动型轿车，和标准型轿车它其中有一个重要的区分就是在尺寸上，一个同样级别的车子，运动型轿车要比标准的车子要小，要紧凑一些，不然它的运动风格很难充分体现。

　　将来我们的车子一定要请媒体来体验一下，我们也准备了很多标准型轿车，你们去驾乘、去感觉一下，去操控一下，特别是高速的稳定性，高速下的舒适性，高速下的弯道性，去感受一下行不行，不是越大越舒服，大只是静态下坐的舒服，并不是动态感受一定好。这些也是希望运动型车和标准型的、传统型的车的不同，这样它才能够更好的体现它的操纵感，体现它的运动感，这是第二个。

　　我们一定会让大家感受到，不仅是静态的感受，较好是动态感受，但你驾乘以后，你会就会发现，这个之间有很大的差异。因为我们在08年曾经花了很长的时间在国内做了市场调查，在传统型的车和运动型的车之间，大概有6、7车种进行静态和动态调查，最后的结论这两者之间是有严格的差异的，我们希望有一批人更注重自己的驾驶的感受，更注重操控性，更注重运动感，更注重生活或者是人生的个性追求的人能够喜欢这个车，逐渐的把它培育起来。

　　记者：刘总您好！想问您两个问题，一个是有一种说法说按照东风Honda的预期，对未来这款车的可能60％的市场来自于雅阁这款车的换购市场，不知道您对于这个说法怎么样看待，第二个问题就是每一次讲到我们我们东风Honda的自主品牌战略，就是可能方法和别的企业有什么不同，是不是可以透露一下我们目前到什么阶段，团队的建设已经到什么样的进展？

　　刘裕和：第一个问题我们肯定不拘泥于只是雅阁的换购客户，是针对所有的换购者和增购者。说一个数据，现在中国拥有车辆超过3—5年的，大概是在汽车现在保有量的36％，换句话说这这批人要多，接近于要换购，这个是一个很大的市场，当然还有一些家庭会有第二辆车的考虑，这些肯定是我们将来的一个考虑，任何一个愿意做换购选择的用户我们都欢迎。

　　第二个就是补充你刚才说的，现在更多的人注重驾驶的感受。也做了调查，一辆车有一个人或者两个人来使用的，大概是占40％，换句话说有60％的人基本上坐在前排。坐在前排的人对操作的驾驶感可能感受更加深切，这个部分特别注重驾驶感和操纵感这样的人群也是我们关注的重点。

　　再一个就是我们做的一个调查，就是70后，现在中高级车的人购买人群越来越年轻，现在已经降到了33点几岁，就是70后，年轻人逐渐成为中高级车的购买者，这些都是我们关注的潜在客户。

　　关于自主品牌过去我是讲一句话，后来我讲两句话，现在我多讲几句话，比如说，会有所作为，但是做法可能和别的企业不尽相同，后来又加了一句话，我们已经开始启动。那么现在我再稍微再多说几句，前面这两句话还是继续这样。东风本田的自主品牌，一定是在已经导入的产品和技术的平台或者基础之上来进行的开发，换句话说我们的起点会高一点，我们的技术会成熟一点，这是一点。第二点就是为了推进自主的开发，我们在今年6月初，6月1号我们专门成立了一个研究开发中心，主要是针对自主品牌开发这个事情，主要的管理者已经到位，现在正在进行人员的对外的招募和推进，其他的推进工作都在按照计划来进行自主。

　　记者：我有一个问题，品牌越来越高端是我们东风Honda战略的一部分吗？未来您能不能给我们描述一下东风本田的品牌是什么样的？

　　刘裕和：为什么导入这三款车型我们有这样的考虑，第一要提升品牌，因为在此之前我们没有做过中高级车，基本上是中级车，更没有做过来自于高端品牌的血统的车，因为它有一定的要求，如果说这样导入以后，我们的品牌形象，我们整个的技术管理和我们的营销，都会有考虑。第二当然是产品线，过去我们引以自豪我们的产品是少而精，但也不是越少越好，产能扩大，你永远靠这两个车型肯定是不行的，所以你肯定是要增加一些车型，这些是我们的基本考虑。就像我刚才在前面讲的，我们对品牌的考虑就是希望在所有的汽车市场上都处在它的高端，希望用一种先进创造的一种理念能够导入的是一种在技术上领先、在品牌上更加富于品位或者是特质，更加强调这种个性的品牌的考虑。至于品牌究竟是怎样的，它有哪些内涵一直在做一些筹划，现在不轻易去做这些定义。

　　记者：对东风Honda上半年成绩是否满意，下半年有什么预期。上半年购置税优惠的政策，然后是东本一个很强势的竞争对手RAV4的上市，它对我们是否形成了影响，如何采取措施应对这种不利的销售局面？

　　刘裕和：年初的时候我曾经说，我们有三大战役，一个是思域的中间换型，第二就是CR-V应对新品的上市，第三就是我们新车型的成功投放市场三大战役。

　　第一是新思域的上市叫做雪上加霜，新思域技术性能和性价比，一开始没有被消费者，甚至都没有为我们自己的销售网络所充分认识，在一开始的销售能力上相当的困难。为什么说雪上加霜呢？1月20号又颁布的1.6L的新政，我们是唯一一个没有1.6L车型的企业，在这样的一种情况下新思域上市了，所以在1-2月份的时候非常困难，但是这些都没关系，这些都过去了。1月份我们上牌是历史水平40％，2月份上销牌售了4000多台，我们历史水平的60％，我们就是在第一战就遇到了这样雪上加霜的困难，但是后来怎么样做呢，国家您赶快给我们颁发1.8L以下的文件吧，没这种可能性。

　　第一就是我们回到销售的原点，从原点重新出发，就是要把所有的责任、压力、要求都能够传递到我们特约店的每一个人，包括从培训开始，让他们自己能够充分的了解这个车的已有的优势和改进后的五个更，让他们能够充分的去理解1.8L和1.6L之间的这个叫做市场定位的区别，去寻找不同的客户群。同时在市场上也采取一定的市场措施，积极的去开展店头的各种促销活动，店外的各种促销活动，去打开这种僵局。企业的主要经营者，全部都下到一线去了解情况，指挥销售，所以曾经有人说，以至于到最近还有人说，我们这个企业和经销商的距离是最短的，特约店对厂家的想法也是有了解的，有共识的，所以这么齐心协力，我是讲要尽快的恢复到历史水平。历史水平是什么呢？月销7000台，本来以为需要几个月时间，没想到3月份已经达到了历史水平，其实从3、4、5、6这四个月已经达到了历史水平，5、6月已经达到了8000台，我们关注的不是说只是你发车。我们主要要看终端登录，所以我现在终端的特约店的库存现在是极具的下降，现在已经降到了0.5以下。昨天沈阳的店告诉我，它只有6台车了，这一仗应该说基本上是打胜了，至少到目前为止是这样的。而且我们没有像很多厂家一样去损害终端的品牌形象，我们在终端的价格也维持的很好，而且在1.8L里头我们现在是，尽管1.8L是下降的，但是实际上相对我们的是上升了，在中高端的领域当中销量是第一的。在最困难的情况下超过了竞争对手，所以这样来说这一仗打得还是比较成功的。

　　第二仗就像很多人估计的，CR-V真正的对手来了，我们也看到了对方的很多的培训、或者是宣传的资料上面，就是把我们当作唯一的对手，而且要求在全国各个区域每一个省，都要全国的战胜CR-V。但是我认为这一仗我们现在来看也叫做初战告捷了，打了一场有准备之战，我们就格外的去留心，这一仗打的非常的有针对性，也非常的有充分准备。那就是是把CR-V5个一，超过20万辆的总的销量，当时说月销量的是7000，第二个是品质第一，我们在全车型里我们第二，第三就是讲到我们的安全性，我们是超五星安全，任何车型都没有超过它，节油也是在SUV车型里面是最省的，再一个就是叫做APEAL产品魅力第一。我们讲这五个第一，这五个第一不是任何的竞争对手都可以超过的，至少到目前为止还没有，起码现在没有。因为这场仗准备的比较充分，各个店也相当的重视，所以这一仗我们打胜了，不减反增。每个月从对方回流过来的订单超过1000。从今年1月份开始到现在每个月的销量都在8000，甚至8500，在4月份达到9080。另外订单数现在继续保持在一个很高的状态，所以这两仗到目前为止是初战告捷的。

　　现在我们集中精力来打第三仗，新车型的上市。我们也是希望这一仗也能够打胜，尽管有挑战，现在哪一个细分市场没有挑战，哪一个市场竞争不激烈。努力去做，争取在小市场有一个大的份额。所以这两个问题合在起一块回答了。

　　上半年的销量是90359，加上混合动力是90459增长了7.2％，增长的比例现在看起来好象和很多企业不完全一样，但是我想说我们上半年的增产、增收、增益，产量上是增加了，销售量是增加的，盈利性也是增加的。很多企业是增产不增收，或者是增产不增收不增益，所以我觉得我们的企业强调还是保持着一种稳健、快速、健康的发展状态。

　　全年我们是185000台这样的目标，但凡有可能，我们绝不会拘泥这个目标，我们肯定会多一点。但哪一个放在最前面，我认为还是把经营质量放到最前面，不要勉强地强行塞给特约店，造成一些终端价格的紊乱，也没有必要。所以我想说，根据未来的宏观经济形势和车市的总体的发展趋势，能够多一点，尽量多一点，如果不能多我们我也不勉强去。

　　记者：刘总您好，我想问一下SR-9是来源于讴歌的TSX，外形研发方面是由东风本田自己来完成吗？第二个就是会不会主打2.4车型，月底要上市了，首批的上市车型是不是不是只有2.4的？AO级产品有什么考虑？

　　刘裕和：它源于什么车，这个理解我想没什么错，这个情况就是这样的。至于你们说外型有变化，我们增加了一些适应市场需要的改进。

　　AO级的定义不尽相同，小排量车我们在未来考虑，当期不会。未来如果有小排量车，也只是产品系列的补充，不会是主打。

　　记者：五周年有五周年纪念版，消费者得实惠，今年这个契机会不会有促销？另外一个刚才新车上市之后，会不会提升特约店，特约店销售方面没有经过什么考验，这款新车出去出来的话，你们培训是不会不会更有信心？

　　刘裕和：新车的上市毕竟刚才讲的这个一个高端的车型，对于店面，对于培训有一定的要求，我们最近新建的一个新的标准，进行建设，并且现在已经建好的有两家店，有机会你们可以去看一下，一个南京、一个惠州。至于老店在按照计划做一些改善，将来新车的投放也会有一些新的要求，展区，展台，展具的这个配合，总之要给这个车有一个适合它身份的特约店的软硬件。

　　至于培训我也透露一个事情，我们正在集中进行培训，在上海，给所有的总经理，销售经理进行高强度的轮训，从8号开始，包括静态培训和动态培训，我们以往从来没有培训如此之巨大，用这种完全培训的方式，从来没有过，并且像这样一种静态培训再加上动态培训从来没有，也是希望他们能够充分体会这个车子的技术性能特点，然后能很好的把它传递出去。关于售后将来会怎样做，我想也会在发布会上会宣传宣传，一定会把现在的车型给进一步，售后的程度会更进一步。