谁给了荣威550“上帝之手” 娱乐营销风生水起

镜头拉回1986年，墨西哥世界杯，阿根廷对阵英格兰。马拉多纳先是将球分给边路的队友巴尔达诺，但是后者的射门被英格兰后卫霍奇挡出。此后，虽然马拉多纳抢到了第一点，但面对人高马大的希尔顿，他想头球攻门难度极大，最终，他选择了用手将球打入球门，突破僵局。并在此后以又一个完美的进球，帮助阿根廷以2：1击败对手，成为佳话。这个有名的“上帝之手”，也以一球之力改变了球场格局。

其实，不单单是球场上有着“上帝之手”，在营销市场上也存在着看不见的“上帝之手”，尤其是在竞争激烈的汽车营销领域，借力打力、四两拨千斤的上帝之手更是可遇而不可求。近日，一场荣威550全时数字演唱会的成功举办，又将汽车的娱乐营销推上了风口浪尖。八万人体育场的座无虚席，和演唱会前后网络上的疯狂抢票，以及行业和媒体的积极关注，让我们相信上汽荣威再次在混乱中尝到了甜头。

一场活动，要想得到大型限度的关注，必须触动目标群体的利益。以这场声势浩大的全时数字演唱会来说，行业关注是因为这种营销方式实在新鲜，大手笔的同时也吸引了大型程度得关注，回报还是很高的；消费者关注则是因为这场演唱会以及相关的线上线下活动将为自己带来切实的利益，比如免费观看演唱会，多重的数码大奖等，甚至还有车友因此走上八万人的舞台，一展歌喉。可见，这场演唱会从前期创意到后期执行，都抓住了市场最敏感的神经，有所斩获也不足为奇。

荣威在国内汽车市场虽然是一个年轻的品牌，但是其品牌建设却一直成果丰硕。根据第三方调研公司进行品牌跟踪调研的新颖调研数据显示，荣威品牌目前在B级车市场的认知度为88%，而荣威750品牌在B级车市场的认知度为89.5%，表现相当抢眼。而根据GFK公司在2008年的调研，荣威品牌的溢价率已经高于韩系品牌和欧美系的大众化品牌，与法系、欧美系品牌接近持平，树立了一个非常正面、健康和向上的形象。

今天看来，荣威品牌的打造是相当成功的，而且其品牌塑造的道路是不可复制的，上汽有着其它公司不具备的特点与优势。首先，上汽有上海大众、上海通用超过20年的合资经验与人才积累，拥有巨大的人力优势。其次，汽车行业的特点是产业链比较长，从产品的开发、零部件的采购、供应链到整个物流，以及制造、营销、服务，领域广，涉及面宽，所以现在厂商间的竞争归根到底是汽车产业链的竞争，要想取胜不能单纯依靠体制或营销优势，而是整个产业链的优势。从这个角度上说，上汽在产业链条上的优势毋庸置疑。上海汽车拥有2000多人的精英团队，对如何制造汽车，如何打造新的品牌有共同的认识，并能有效把握产业链上的优势。

较重要的一点则是，上汽在营销之路上向来是大胆创新、有胆识、有远见的。从滨江大道的上市庆典，到上海时装周与时装结缘，杜拉拉的首次话剧植入，都显示出上汽荣威在营销路上的独出心裁。“第一个把女人形容成花的人是聪明人，第二个把女人形容成花的人则是傻瓜。”营销的精髓正在于此。不仅要抓住自己品牌的本质，更应该有大胆创新的想法。

今年，权威汽车评级机构J.D.Power亚太公司相继发布了新颖的2009年中国售后服务满意度指数调研(CSI)报告和中国汽车销售满意度指数调研(SSI)报告。其中，CSI调研中上海汽车荣威品牌以846分的总分(满分1000分)排名第四，仅以微弱差距落后于雷克萨斯、奔驰等豪华车品牌，这是目前为止中国品牌首次跻身于该项调查前五。而在SSI调研中，上海汽车荣威品牌以851分的总分(满分1000分)排名第一，首次打破了国外豪华品牌对冠军的垄断地位，以明显优势超过宝马、奔驰等豪华车品牌。对于荣威来说，两个具有历史意义的排名以最真实的形式反映出消费者对荣威的品牌和服务的认可，证明在眼花缭乱的营销背后，上汽荣威的服务品质经也受住了市场的考验。