逆势上扬 中兴汽车在海外市场破冰

　　2009年中国汽车工业出口整体下降50%多，中兴汽车却逆势上扬，不但在中国汽车出口主流企业中惟一保持正增长，还在伊朗把同台竞争的日本皮卡挤出了市场，它是怎么做到的？

　　亚洲西南部的伊朗，南濒波斯湾和阿曼湾，北隔里海与俄罗斯和哈斯克斯坦相望，素有“欧亚陆桥”和“东西方空中走廊”之称。

　　这是个干旱少雨的国家，境内多高原，东部为盆地和沙漠，皮卡车是当地较受欢迎的交通工具之一，每年会有20万辆以上的皮卡车被当地居民或政府机构买走，以至于这个不大的国家俨然成为世界第五大皮卡市场。

　　2009年12月，伊朗巴哈曼汽车集团旗下的经销商开始陆续收到挂有中兴汽车标志的威虎皮卡，这让他们感到欣喜。事实上，最近一段时间以来，用户太多有关威虎皮卡是否到货的询问已经让他们颇为挠头。

　　这些到店的皮卡均生产自中国中兴汽车公司和伊朗巴哈曼汽车集团在伊朗的KD工厂。这个自2007年签订协议开始组建的工厂，曾在去年受金融危机和汇率波动所累而一度停顿。在中兴和巴哈曼相互配合积极运作下，终于在今年有了突破性进展，KD工厂不仅开始正常运作，巴哈曼还决定引进中兴的整条K平台，替换掉原有与马自达合作的皮卡平台。

　　这意味着中兴威虎将在伊朗逐步取代马自达原有的3至4万辆的年度市场份额，巴哈曼希望这个目标将在2011年实现，届时其在伊朗皮卡市场将会实现10%以上的占有率。

　　从来不缺少国际化话题的中兴汽车再次引发业界和媒体的高度关注。这一次的关注在很大程度上是因为2009年中国汽车出口整体遇冷，同比下降了50%多，被人称为“中国汽车出口的伤心之年”。而作为中国汽车国际化经营风潮的开创者，中兴汽车却在逆势上扬，不但在中国汽车出口主流企业中惟一保持正增长，而且还在伊朗把同台竞争的日本皮卡挤出了市场。

　　中兴在伊朗KD项目中积极寻求技术输出、制造输出、高端高质高价战略乃至与当地文化的融合，而不是单纯低价销车、追逐短期行为的做法，可以清楚地看到一个中国本土汽车企业向国际化企业转身所作出的真诚努力。

　　挺进伊朗

　　作为世界五大皮卡市场之一的伊朗，所有国际主流皮卡企业都不会轻易将其放过。中兴汽车也是如此，这家地处保定、曾诞生我国第一辆皮卡和SUV的汽车制造商，在2006年开始有了在伊朗建立KD工厂的想法。

　　2003年之前的伊朗实行经济封锁，不允许进口整车，从2004年开始市场逐渐放开，但整车关税却高达260%。虽然在2005年、2006年对整车进口关税分别做了两次下调，但90%的税率依然比KD方式44%的税率高出很多。不言而喻，在这块土地上，KD工厂是更加合适的选择。

　　2006年4月，中兴汽车负责销售、生产的两位副总和一位工程师赴伊朗考察，当时伊朗几家大的汽车公司，包括第一大汽车集团霍德罗、第二大汽车集团塞帕以及后来实现合作的第三大汽车集团巴哈曼都在考察范围内。

　　由于霍德罗和塞帕均属当地的国有企业，大企业病现象严重，谈判节奏迟缓，效率不高，加之双方对于产品价格始终分歧太大，最终中兴将合作对象锁定在伊朗巴哈曼身上。

　　巴哈曼是个伊朗的私营企业，有20多年的汽车制造史，拥有300多家经销商和服务站网络，年销量在8万辆以上，其中皮卡销量为3万辆，是多年前与日本马自达合作的高端皮卡。

　　1979年伊斯兰革命开始之后，整个西方世界对伊朗进行了经济封锁，伊朗的主力汽车产品依然停留在七、八十年代的水平，产品老化非常严重。

　　巴哈曼希望能够对产品进行升级换代，于是接洽了中兴汽车、日本五十铃、日本马自达三家企业，当时三家企业的合作产品都在1.2万美元/台左右。但经过多次对产品品质、质量性能、合作能力、技术支持等几十项评估后，2007年5月份，巴哈曼最终与中兴汽车达成合作协议。

　　结果虽如人愿，但谈判过程却异常纠结。

　　“当时谈的非常艰苦，很多情况下总是在崩和不崩的边缘”——中兴CKD项目经理曹谦这样告诉《汽车商业评论》——“好几次都是在谈判陷入僵局，中兴谈判组准备在酒店退房离开时，又出现转机。”

　　当时较重要的问题纠结在对产品的认知上，由于中国汽车出口在整体处于低层次局面，巴哈曼认为中国人制造不出他们希望的高端皮卡。

　　为了把这个困难点打开，中兴汽车在伊朗把自己的威虎皮卡和走高端路线的日本皮卡做了同样的破坏性试验。巴哈曼的工作人员惊奇地发现，经过6个月的试验，威虎皮卡的性能与日本皮卡一样好，甚至一些指标还有所超过。

　　之后，巴哈曼的老总夏瑞米4次带队考察中兴，其技术团队甚至常驻保定对中兴进行全面深入的考察。中兴汽车的威虎皮卡在和日本皮卡同台竞争的背景下，因其整体技术的先进性，最终巴哈曼决定有偿引进威虎皮卡。

　　合作双方决定引进生产的威虎皮卡，出口价格近1.2万美元/台份，在价位上基本同等于国际品牌皮卡价格，大约是目前国内单辆整车皮卡出口金额的两倍。

　　中兴汽车出口形式的转变，同时意味着其利润来源也在发生变化。

　　中兴汽车非洲市场总监贾辉告诉《汽车商业评论》，伊朗KD建厂合作项目的利润来源有四个方面，“首先是入门费，包括我们前期设计费用的资金投入和发动机、变速箱的匹配以及底盘的调校上的资金投入等，其次是技术转让费用，一部分是一次性的，一部分是后续的提成，另外还有后续的汽车销售提成和未来部分零部件在当地国产化的提成。”

　　这是第一次，外国合作方付钱使用中国汽车制造商的技术。

　　与中兴汽车进行KD项目合作后，巴哈曼投入了200万欧元对原有生产线进行升级改造，同时建设中兴皮卡形象展厅和中心专卖店。

　　破冰的关健

　　一切进行的顺风顺水。

　　由于伊朗属于高原高温气候，从一开始，中兴就对产品进行了大量适应性开发，他们在伊朗全境进行包括沙地、戈壁等各种路试，并将当地人喜欢开快车的习惯考虑进去，这些充分的准备工作为其通过认证赢得了时间。

　　中国汽车出口伊朗必须取得欧盟认证。中兴汽车仅用3个月就取得了VCA（英国车辆认证局）颁发的28项欧盟认证证书，而正常的KD厂从开始投入准备，到最终量产，需要18到24个月左右，如果没有项目管控经验，时间会更长。

　　与此同时，伊朗工厂的建设、工艺质量完善和营销渠道的准备也在按计划推进。但是，就在这个关键时刻，一场猝不及防的金融危机突然降临。

　　2008年4月开始，欧元快速下跌，对人民币的比价从1：11一直跌倒了1：8.6。由于伊朗必须用欧元结算，这意味着利润的极度缩水，之前的所有计划方案已经无法实施。

　　“当时也产生过动摇，觉得项目进展不下去了，大家特别沮丧”，曹谦向《汽车商业评论》回忆当时的情形，当时中兴想尽各种办法希望能够用日元或者澳元结算，但此路不通。

　　所幸，不久后欧元稳步回升，中兴汽车重燃希望，决定不管什么问题，都要想尽办法将项目继续向前推动。

　　为了展示诚意，2008年10月，在世界金融危机依然乌云密布的境况下，中兴汽车把一批专业设备运到了伊朗，同时又运去了20台份的试生产样件。

　　在当时的环境下，中兴此举显然吃亏，这让巴哈曼深受感动，于是他们也开始积极运作，与中兴一起在金融支付工具上想方设法。最终通过中国银行(601988,股吧)可以做一些小批量单子，坚冰开始打开了。

　　2009年3月，双方开始商量后续订单的操作。一个月后，好消息传来，中国对伊朗的银行体系基本放开了。由于伊朗当地融资利息高达20%，中兴开始考虑要充分利用政策拿中国外汇储备来帮助中国企业出口。

　　经过反复的波折、推敲、运作，到2009年8月份，中兴汽车找到一条通过银行、保险公司和企业三方合作的远期支付路径，帮助巴哈曼把融资费用降低至7%。

　　2009年9月30日，威虎皮卡散件开始批量出口，伊朗KD项目在经过6个月的停滞期后，通路至此完全打开。

　　2009年10月，巴哈曼下了1020台份的订单，12月份又追加810台份。

　　这件事最终以双赢的结局把合作双方之间的情谊联结地更加紧密，随后中兴和巴哈曼续签了一个发展计划，把K技术平台输出给伊朗，完全替换马自达的皮卡生产线。

　　“威虎皮卡现在伊朗的销量非常快，而且已经给竞争对手造成一定威胁。”中兴汽车董事长肖伟告诉《汽车商业评论》，威虎皮卡在伊朗市场上已经得到了普遍认可。

　　不可忽视的是，中兴汽车从2007年与巴哈曼签署意向协议书的时候，双方就一致确定以威虎四驱车型作为一个高端产品来切入市场，主要面对军队、银行、警察等集团用户。而威虎四驱皮卡每辆2.2万美元的价格，也仅比伊朗市场上最贵的皮卡便宜2000美元左右。

　　“这相当于是一个金字塔的顶端，如果把这一块市场做好的话，再往下扩展，甚至包括对品牌的树立，产品性能得到用户认可，还有对其他用户的带动作用都是非常大的，”贾辉向《汽车商业评论》描述了他们的产品策略，一旦威虎皮卡成功切入伊朗高端市场后，中兴汽车在后续运营中会继续针对伊朗更大的民用市场，引进单排两驱皮卡和其他产品。

　　更长远的未来

　　按照中兴在伊朗市场的发展规划——以威虎双排产品进入高端市场，在2010年通过双方的合作将威虎单排产品、CNG（压缩天然气动力）技术引进，然后再将整个K’平台输出。

　　“中兴长远的战略就是成为世界品牌”肖伟说，在他看来，成为世界品牌显然不是简单的汽车出口，中兴的目标是要逐步实现在出口国本地化生产、满足当地的自然环境和人文环境，全力打造适合当地消费者需求的产品，而KD工厂显然是实现这一目标的有效途径。

　　“中兴汽车目前已经在埃及、伊朗和东南亚建有三处KD工厂，并开始正常生产。未来3年内计划把中兴的海外KD工厂发展为五到六家，届时中兴的海外皮卡年销售量也将达到十万辆，这完全有可能会超过那时候中兴的国内皮卡销量。”肖伟说。

　　显然，中兴汽车的伊朗CKD项目是中国汽车业走出国门可借鉴的样板。尽管这是一个花费心思、耗时长久的浩大工程，但在这个过程中，中兴除了坚持把技术本身当作自己的一个核心竞争力，也体现出一个将国际化作为目标的汽车公司在出口市场的灵活性。

　　中兴现在已经把对海外市场拓展积累的经验转化为企业基因——“中国汽车要想做大做强，就必然走出国门”。中兴在海外拓展的脉络也日渐清晰——“先中东、非洲、中南美，之后再进入东欧、独联体等二级市场，最后才是欧盟、北美等国际一流市场。”

　　这就是中兴在世界版图上“农村包围城市”的海外战略思路。

　　中兴汽车副总经理张超认为：全球气候恶化的现实和世界各国“减排、低碳”呼声的双重压力，将迫使2010年中国汽车市场的发展有所减缓。但是产能又必须释放，否则带来的问题会更大。因此中国民族汽车未来的出路只有一条，那就是走向世界。从中国政府今年提出新的政策来看，已开始向支持汽车出口进行倾斜。所以我们判断，在2010年以后，中国汽车工业面向世界、走向国际的进程会更快一些。”

　　中兴希望能够在这个进程中得到更多的政策支持。而事实上，当中兴汽车在伊朗KD项目中融资问题成为主要矛盾时候，国家相关部门就提供了及时、有力的帮助，从而让这家企业看到了国家在出口政策支持上更加积极的未来。

　　自1999年中兴汽车首次出口伊拉克，成为中国汽车出口的先驱，到今天已经历了十年的时间。对于中兴汽车而言，十年的历练还是处于蹒跚学步的阶段，但中兴汽车确定国际化战略的初衷始终不变，希望有朝一日一定能成为中国制造的最高代表而走出国门，走向世界。