高端分析：新天籁成功突围09年中高级车市

2009年国内的汽车销量创下了历史新高，全年1360万辆的销量首次超过美国，位居世界第一，成为“经济危机”背景下全球汽车市场的避风港。这其中与我国在2009年初实行的“汽车产业振兴政策”直接相关，另一方面与汽车厂家在“金融危机”下进行的积极市场营销措施也密不可分。据统计，2009年国内汽车市场中，以第八代雅阁、09款凯美瑞、新天籁、帕萨特、君越(君威)、迈腾为首的中高级轿车销量合计达到743867辆，成为了乘用车市场贡献销量的主力之一。其中雅阁、凯美瑞、新天籁、帕萨特的全年销量都突破了10万辆，这些车型都创下了历史销量新高，进入了中高级轿车的“十万辆俱乐部”。其中东风日产新天籁在去年市场表现突出，尤其值得关注，本期高端车市突围话题，我们便以新天籁为例进行分析。

2009年，新天籁全年累计销量为108,504辆，销量首次突破了10万辆，特别值得我们关注的两点是：2.5升以上排量的新天籁销量占据了其全年销量的70%以上，这也意味着在与同级车型竞争中，新天籁在中高级车的高端车型上优势更为明显；此外，据统计，在深圳、重庆、福州、东莞等一二线市场里，新天籁的销量一直处于市场领先地位，这也意味着新天籁在一二线销售市场已经占据了主导地位。我们认为新天籁的这两点优势对于中高级轿车市场具有重要的指导意义。在与竞争车型相比可支配企业资源优势并不明显的情况下，那就必须要在整体市场的细分环节中占据主导地位，集中资源获取高端价值的那一部分市场，而新天籁2.5升以上排量销售处于同级竞争车型的领先地位，则显得棋高一着。其次，在一线城市销量已经处于饱和竞争的情况下，如何开辟更具有发展潜力的二、三级城市市场成为了保证未来增长的关键，也是树立企业品牌的先机所在。早在2008年东风日产已经实行市场“下沉策略”，即将资源分配到潜力更大的二三级市场。经过一年多的积极摸索，2009年新天籁在二三级市场的销量持续增长，为其销量突破10万辆奠定了坚实的基础，也成为其突围中高级轿车竞争较好的例证。

如果说新天籁创新的市场策略是其能够成功突围中高级车市的关键，那么新天籁自身拥有的优势则是根本，毕竟如果没有过硬的产品品质作为保证，就会如同“无根之木，无水之源”一般。因为中高级车型的竞争，从来都不可能单靠某方面取胜，而是多方综合实力的较量。2008年6月上市的新天籁被称为目前市场上“较为舒适的中高级轿车”，为了能够更好满足其商务和公务两个目标市场人群的需求，新天籁在车型的舒适性技术上进行了全新突破。首先，新天籁采用Multi-Layer仿生学座椅，这个特殊的座椅具有三重舒适构造，舒适性媲美飞机头等舱座椅，它还具有减震性能、极为柔和的座椅包裹感，长时间驾乘也不会感到疲劳。在噪音控制上，新天籁采用的三维超静音工程由3项独特的技术构成，即360度噪音隔绝技术、各路况吸音减噪技术、高速风噪弱化技术。这3项技术大型限度降低并控制了车内噪音。其次，在车内的影音娱乐上，新天籁联手世界著名音响厂商BOSE，根据其内饰空间特点，量身定制豪华车内音响系统——BOSE5.1CH顶级环绕音响，它是同级车中绝无仅有的顶级音响系统，带来真正剧院级的立体视听盛宴。而在核心技术上，新天籁搭载的是凝聚尖端技术的全球第四代VQ引擎，带来超越同级车的卓越静音性与动力性。它以轻量化设计为目标，追求高性能、高效率，以最柔和最舒畅的方式释放出强大动力。

“技术日产”的实力在新天籁身上已经得到了充分体现，由此可见，一款车型如果在技术上与同级别车型已经旗鼓相当，在市场营销上又进行了独特的创新，那么在产品技术与市场策略的结合之下，它从市场中成功突围还会远吗?目前，雅阁、凯美瑞在中高级轿车的总体销量上依然处于市场的领先地位，这与两家厂商在中国市场实行的“明星车型”策略有关。广汽本田、广汽丰田这两家厂商的总车型总数加起来也不过7款，而东风日产一家目前就已经拥有8款车型，显然东风日产在各个车型上的市场资源经过了缜密合理的分配。所以新天籁能够从竞争异常激烈的中高级车市里成功突围，其背后的意义更值得我们探究，也更具有代表性。