新车投放在即 宝马率先打响品牌攻坚战

　　新颖在今年日内瓦车展上亮相过的宝马新5系广受好评，让这家在中国市场不断迸发新活力的豪华车巨头信心倍增，宝马决定用特意为中国市场打造的加长版本，阻击同样加长了的奔驰新E级以及该细分市场“霸主”奥迪A6L。

　　但是相比于下半年才投放市场的加长5系，对于宝马集团大中华区总裁史登科和来说，4月份开始启动的“BMW之悦”品牌攻势更像是一场近在眼前的攻坚战。

　　新5系的新任务

　　今年宝马在中国市场的销售目标计划突破10万辆，包括加长新5系在内的几款重量级车型的集中投放，使得这个目标看上去并无悬念。

　　在日内瓦车展上亮相的新5系作为第六代宝马5系车型，在豪华车领域掀起一股高科技的新风。由于采用了大量绿色环保技术，如制动力能量回收系统等，显著提升了车辆燃油经济性。同时，在宝马7系旗舰车型上应用的高科技装备也出现在新5系上，比如泊车辅助系统和盲区摄像头等等。

　　宝马在新一代5系开发之初就专为中国市场开发了长轴距版本，加长之后，新5系的车身长度将进一步接近7系，还搭载了更为先进的8速自动变速箱等动力系统。

　　为了深化本土化策略，宝马意识到，在豪华车加长司空见惯的中国市场，单纯的加长并不能完全达到震慑竞争对手作用。据华晨宝马方面透露，针对中国客人的偏好，加长5系在外观设计和内饰上外观会有一些改动，“这一代车的调整力度会比上一代5系多很多，因为上一代5系是在生命周期中间做的设计上改动，但新一代实际上是从上一代做的时候已经开始了。”宝马汽车相关负责人透露。

　　对某一市场特意打造一款独特的产品，这在宝马的历史上并不多见。奥迪A6L凭借着在中国市场十多年的深耕细作占据高端豪华车40%以上的市场份额，撼动奥迪的老大地位并非易事，宝马此举能否拉近与奥迪A6L的差距，是今年中国豪华车市上极大的看点。

　　但是一直以来，相对于奥迪，宝马更愿意把直接的竞争对手锁定为将于今年7月份上市的奔驰新E级，同样被加长了的国产奔驰E级轿车是奔驰中国今年在中国投放的重磅车型，有望进一步提振奔驰在中国的信心。

　　“宝马相信5系在中国会深受消费者喜爱，不惧怕任何竞争对手，而且会根据销售和竞争态势随时扩充产能。合资公司双方股东已经确认将投资近6亿欧元保持在中国的竞争力。”宝马负责销售和市场的董事会成员伊恩•罗伯特森( Ian Robertson)在不久前宝马集团年会上对中国记者表示。

　　东方色彩的品牌哲学

　　对于要进一步深化在中国市场的宝马，除了在中国加大力度研发本土化产品，宝马中国市场的掌舵人目前正酝酿着手的是一场升华宝马品牌定位的攻坚战。

　　“BMW之悦”的品牌攻势蓄势待发，4月份起将在中国全面启动。作为宝马全球统一的品牌推广战略，宝马希望在保持已经深入人心的驾驶乐趣以外，向更富有人性化、更贴近消费者情感诉求的品牌定位拓展。

　　根据宝马（中国）汽车贸易有限公司副总裁许智俊对《第一财经日报》记者的介绍，这一次，宝马采取更为“东方”的方式体现扎根中国市场的决心，将核心理念“JOY”翻译成“悦”，更用颇具东方哲学的“车、人、天”这三个支柱来支撑这一理念。

　　为了更好诠释这一东方理念，宝马甚至单独注册了“悦”字的字体，而不是采用已有的隶书、篆书、行书等形式。 “这是用中国方式表达宝马性格的一个方式。”许智俊认为。。

　　作为全球大型的豪华车制造商，宝马在中国，销量一直屈居奥迪之后，而品牌形象也一度成为制约其发展的短板。随着宝马的中国消费群体日渐成熟，以及中国市场重要性的凸显，即将在中国开展的新攻势恰好是提升品牌的好时机，许智俊也坦言，经过在中国市场几年的摸索，对于如何本土化、如何融入中国社会发展取得了非常大的进步。

　　“宝马希望建立一个平台，不单单要履行自己的企业社会责任感，还希望要带动更多的人去和承担责任，撒播快乐。”许智俊如是说。

　　“BMW之悦”的理念体现在宝马公司生产、社会活动的方方面面，包括驾驶乐趣、高效动力、宝马文化之旅、宝马爱心基金、儿童交通安全教育活动等一系列关于新颖科技、企业文化、环保创新在内的企业发展规划。“并不是品牌定位的转变，而是把一直隐藏在背后的品牌理念做以延伸和凸显，我们将之概括为‘天人合一，驭车而悦’。”许智俊一语点出这一品牌战略的核心。

　　作为全球豪华车阵营的领跑者，宝马开始举起了凸显品牌优势的大旗为自己摇旗呐喊，“高档车越做，越是在做人性化和个性化的品牌，是一种生活方式和一种理念。”许智俊认为精神层面将是未来高档车竞逐的阵地。

　　但对于处在成熟过程中的中国市场，货真价实的产品恐怕才是较有力的市场拓展武器，即便对于更看重品牌美誉度的豪华车，好在宝马已经摸到市场的脉门。