车市纵横：改款上市一年 轩逸稳居中级车最前列

编者按：众所周知，时至今日，消费者对汽车的需求不但多种多样而且成熟理性，甚至以“家”的标准要求座驾。为迎合这种趋势，东风日产在去年4月推出了全面升级、以“款家”为名的新款轩逸。而在其后的一年时间里，这款车屡屡凭借高企销量撼动车市，散发“全尺寸旗舰家轿”的光芒——最近的暮春三月，便是又一例证……

据中国乘联会新颖的统计数据显示，在刚刚结束的3月份，东风日产旗下的主流车型轩逸再次创下单月销量新高纪录，以14285辆的优异成绩，继续稳居中级车二军前列。有汽车业界观点认为，轩逸这个后起之秀之所以能在上市刚满周年的时间里，长期强势占领中级家轿市场最前列，是因为“其三大表现符合中国本土的消费文化”。

顺势热销

其实早在改款之前，轩逸就已经有着设计优雅、技术先进等固有特点，颇受消费者认同。但它当然不会满足于此——综合来自家庭轿车市场的各种新颖反馈后，“四极”轩逸应运而生。

具体而言，“大气之极”是指其外观保持与时代相符的设计元素，在整车造型、前脸、腰线等外观关键部位，都充分融入了动感、时尚、年轻等元素，营造大气飘逸、超凡脱俗的气质；4665mm的车身长度与2700mm的车身轴距结合后，为宽大的后排膝部空间，独特扇贝型座椅设计，以及高品位内饰设计，提供了广阔的“用武之地”，让每一位驾乘者都没有任何紧迫感，时刻可享“宽适之极”；“顺畅之极”和“节能之极”是这款车的动力体现，搭载了全新2.0升MR20DE引擎，再配合新一代XTRONIC CVT无级变速器后，轩逸铸就出足够大的动力传递与无比顺畅的衔接，同时，与同级车型相比，其可节能高达15%左右。值得一提的是，1.6L手动档的加入，则为那些追求驾驶体验而又希望节省能源的消费者，提供了更多可选余地。

得益于此，轩逸顺理成章地实现持续热销——数字上，这款车在2009年下半年，每月销量保持破万的态势，稳守同级市场第二，攻占第一的决心明显；今年1月，它的销量高达13716台，同比增长307.7%，成功超越卡罗拉跃居日系中级车冠军宝座，成为领头羊。此后两月，其热销势头一直不减，3月份销量更再度创下14285辆的新高数字。

引发热议

当然，这些热销数字背后连结的，是来自消费群体的普遍好感和充分认可。据了解，他们对于轩逸所传递的“家”的概念，较为欣赏。

“这是一款适合放松开的车子，感觉就像呆在家一样。一坐上去，身体很自然就陷入到扇贝型‘沙发’中，之后就可自如地舒展四肢。换了坐在后座，也会感觉同样舒服，抛开了开车时的左顾右盼，有完全放松之感！”一位李姓车主告诉记者。

除此之外，不少“事业型”车主都坦言，轩逸“让自己特想回家”。“我骨子里是个家庭观念特别重的人，所以轩逸‘款待家人’的广告语非常吸引我。家的概念让我很有归属感、安全感——轩逸也是一样。较为难忘的一次是，在一个雨天，前面有辆突然减速的车，我紧张得猛踩刹车，轩逸便立刻停了下来，又快又稳。多亏了它，要不肯定追尾！”此外，更有不少车主坦言，是轩逸让他们享受到了更多家里的天伦之乐，“自从把轩逸带进家门后，我和老婆孩子相聚的时间就更多了，因为每逢周末我们都有驾车郊外游的‘家庭日’计划！而且舒适的轩逸从不让他们俩喊累，这是我最欣慰的地方。”

保鲜热情

除了消费者所肯定的实实在在的车型优势之外，业内行家还挖掘出更多促使轩逸热销的根本动力——借助营销活动渲染“款家氛围”。必须补充指出的是，东风日产相关负责人这样描述轩逸情感营销的初衷，“鼓励家人之间的亲情传递，唤起人们重视家人的共鸣，让‘款待家人’这一全新的家轿用车理念进一步深入人心。”

对应着这一主旨，为了让更多家庭分享轩逸带来的“款待家人”品牌理念，东风日产先后两次举办“款待之旅”活动，邀请幸运家庭同游马尔代夫、荷兰、德国、法国等风情各异的国度，让人们在秀美风光和人文风情中，深度体验“款待家人”的品牌内涵。这种体验营销在消费者当中广获好评，对于树立轩逸的品牌形象、拉动市场销售大有裨益。“之前从来没有想过，一款车、一次出行，能带给人如此多的思考和感悟！”一位参与者如是有感而抒。

小结：需要补充指出的是，产能和保有量的不断提升，还有营销活动的广获民心，将极为有利于这款全尺寸旗舰家轿进一步扩大销售份额和市场影响力。在不少行家看来，这种产品内涵和营销方式互融的境界，会是一种长期持续的局面，因为消费者获得的是用车实惠和情感共鸣，而商家赢得的则是广泛的认可。