桶装水借道支装水“暗渡陈仓”

    业内人士指出，国内支装水市场门槛过高、风险较大，中小水企须慎入

    ２００９年伊始，深圳水市遭遇“倒春寒”，１～２月份广东饮用水行业罕见地出现１０％～１５％下滑。相对桶装水增幅放缓，支装水所表现出的较强生命力，让部分二三线弱势水企看到了另一线“生机”。

    数据显示，２００８年，怡宝支装水增幅４０％，桶装水增幅２０％；景田支装水增幅则与桶装水持平。此消息一出，引发不少小水企关注。面对咄咄逼人华润怡宝、益力、景田等桶装水强势品牌，增幅较快、利润较丰厚的支装水市场被不少二三线小水企认做饮用水市场的新增长点。

    事实果真是这样吗？业内人士指出，支装水多为靠品牌、渠道、资本掌握话语权，深圳小水企在不具备强大优势的前提下，须慎入！

    将直面知名品牌竞争

    业内人士指出，支装水处于商超货架销售，完全靠强势品牌力吸引消费者。除了品牌外，经营支装水还需强大的生产规模。这些都是小水企很难做到。

    “怡宝、益力、景田等支装水之所以能在区域甚至国内呈现增长态势，与该品牌每年在宣传上投入数百万到上千万不等的广告效应相对接，而本身只能勉强生存的小水企品牌含金量与之不能同日而语。”分析人士表示，小水企品牌在支装水领域难有表现。

    渠道投入高昂如何承担？

    支装水的销售方式与桶装水不同。桶装水靠配送企业、水店等为销售点，人为因素较多，其中经销商、送水人、人为推销和后续服务等环节都可促使销量增长。而支装水的销售完全靠布点商超才能打开渠道。

    “商超既是支装水重要销售渠道之一，也是展示品牌必争之地。然而这需要有高昂的进场费用。” 某业内人士透露，深圳各大商超进场费从十多万元到数十万元不等，这对于资本并不丰厚的中小水企来讲，无疑又是一场赌博。

    纵观国内外支装水巨头，他们无不拥有强大的网络渠道。怡宝母公司华润集团，在全国拥有２０００多家大型超市，渠道潜力可谓高度发达；景田不但“蚕食”华南各省市，触角还延伸至福建、厦门、北京等地，市场负责人更是扬言计划铺开全国市场；益力、可口可乐、雀巢、哇哈哈、乐百氏等大型品牌国内外资本色彩浓厚，对于渠道费用来说，更是不在话下。

    多数国际品牌均受阻支装水领域

    有专家认为，虽然支装水增幅态势较大，但也只是片面现象，除了一线少数品牌能取得成功，如可口可乐、乐百氏、雀巢、哇哈哈等国际巨头均受阻滞待。

    “一些国际大品牌不论从品牌含金量、资本、销售渠道、市场策划营销等来看，均比本土水企强，但他们也并未因此成功。”业界人士坦言，不能说他们不专注，他们各自都有世界型的品牌，在对产品的理解远远高于我们已经成功的支装水企业。

    回顾我们本土中小型水企，无论从品牌、资金、渠道上来说，都处于劣势，如何去做大支装水领域？分析人士坦言，深圳本土小品牌欲借支装水突围，从理论上来看十分困难。但市场并非先进为王，也并非迟到者弱势，只是目前大部分小品牌不具备这样的实力，但不排除未来会有品牌取。