慕尼黑展览 全攻全守策略

　　全攻全守的足球战术曾是足球历史上一次具有划时代意义的变革。它打破了传统足球队防守和进攻的绝对区分，化身为攻守平衡的战略战术。德国慕尼黑国际博览集团在中国的子公司作为母公司在中国的血脉，继承了它欧洲先辈攻守之道。
　　他们在开拓中国展览市场时，对展会质量、服务、品牌的执著就像守门员，绝不允许趁虚而入。在市场开发中，又像豹子一样的准确精密的传、接、攻。对于慕尼黑而言，展会管理不仅仅是“生产”阶段的质量控制的“防守”，更是一个涵盖了展览的开创、策划、组织销售、服务，甚至是全程的管理系统“进攻”。
慕尼黑展览中国市场谋变
　　早于1975年，慕尼黑国际博览集团的全资子公司??IMAG就已经作为最早接触中国市场的外资公司之一同中方展开了合作，在北京成功举办了第一个德国技术展览会-Technogerma。之后，IMAG平均每年组织20多个展团到中国参展。
　　1995年，为了进一步加强同中国的合作，IMAG同中国国际展览公司联合成立了中国展览业内的第一个合资公司??京慕国际展览公司。
　　2000年，成立了慕尼黑展览(上海)有限公司。作为德国慕尼黑国际博览集团的全资子公司，慕尼黑展览(上海)有限公司正不断将总公司的各项一流国际展会引入中国。
　　如果说，三代才出一个贵族，德甲过去43年的历史中培养出了拜仁这一家真正称得上豪门的俱乐部。那么，慕尼黑上海则是德国慕尼黑花费30年的时间培养出的一辆“亚洲经济列车”，这在慕尼黑全球市场扩张版图上又多了一个坚实的“桥头堡”。
　　从组织国内企业到慕尼黑参展，转变为慕尼黑开拓中国自办展市场，这是慕尼黑展览中国市场的转型谋变。成功的原因之一，就是选择一条同以往完全不同的路线??“缓和”德国稳定的市场开发，开拓以中国为主的全新亚洲市场。对此，德国慕尼黑国际博览集团资本财货物展览组执行总监Hamma女士说：“德国展览市场发展成熟、竞争激烈，发展比较缓慢，而中国是共存共赢的市场。因此，我们选择在中国这样一个新的市场开拓。”
　　成功的转型带来的是慕尼黑展览公司在亚洲展会市场中享有极高的市场声誉和市场份额。慕尼黑展览成功的一个关键转折点是选择合作，而不是孤军奋战。
　　虽然，Hamma女士强调，“慕尼黑展览开拓中国市场的方式是随机应变的，没有固定的一个模式。”但她也认为，其中比较重要的一种开拓模式就是与行业协会合作。事实上，慕尼黑一方面“拿来主义”，即将德国有优势的行业展会移植到中国市场。另一方面则积极的采取合作，即与中国的行业协会合作组织办展。Bauma China、Ispo China、IFAT CHINA就是较好的例子。
　　慕尼黑找到了自己的中国拓展之路--Hamma女士说：“这就如同你上20层楼时，你会选择做电梯还是选择爬楼梯？我们选择合作伙伴时，对合作者最基本要求是，合作者是行业龙头协会。”
以品牌带品牌的战略转型
　　一个著名的品牌能救活一个企业，一个品牌化的展览会，也是一个展览公司赖以生存和发展的根本。“好的展览会是指具有一定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个行业的发展趋势，能对该行业有指导意义并具有较强影响力。”这是Hamma女士对品牌展的解读。
　　作为德国拜仁洲城市代言人和世界十大展览机构之一，慕尼黑是世界上公认的展览行业领导者。这其中最主要的一个原因就是慕尼黑展览会的品牌效应。
　　在中国，慕尼黑依然坚持自己的“品牌战术”。Hamma女士说，“中国经济发展速度较快，这是展会发展良好基础。最开始进入中国市场，我们采取德国展览品牌的直接引进，作为打开中国市场的敲门砖。等到市场时机成熟时，我们用敲门砖引导慕尼黑在中国建立中国慕尼黑自己的品牌。”的确，慕尼黑从成立慕尼黑展览（上海）有限公司至今，上海子公司的自办展基本上都是将德国的品牌展植入中国市场。
　　“抛砖引玉”，这是对慕尼黑这种策略的良好解释。仔细分析，我们不难看出，规模效应品牌展是慕尼黑这场“以品牌带品牌”的“杀手锏”。规模效应品牌展的一个明显特征就是它的规模。在短短几天的展览期间，整个行业似乎浓缩、聚集在一个屋檐下。也就是说，规模越大的展会，其影响力越大。
　　以Bauma China为例，2004年吸引参展商738家，比上届增加62%。2006年吸引来1077家展商，其中国际展商增长达40%。展览面积也随之不断的扩大。Hamma女士认为：“2004年~2006年间，Bauma China的参会不断增加，这体现了全球乃至亚洲的市场需求增加，也说明了Bauma China不仅仅面对中国，而且面对世界。”
　　Bauma China的成功举办不仅仅代表体现了展会的专业性和前瞻性，也在不断的向企业宣誓慕尼黑展览公司的实力。Hamma女士表示，在以后的展览经营中，慕尼黑展览公司会向利用在中国多年来的资源积累，开创自己的展会。
管理展览经济周期
　　在Peter Navarro 的畅销书《The Well-Timed Strategy》中，写道：时机把握就是一切。在爱