华南饮料强企北上 华润怡宝重涉功能饮料圈

　　生意社4月12日讯　在全国市场上，功能型饮料仍是窄渠道产品，主要市场已被王老吉、红牛、宝矿力、脉动等瓜分，长远前景也许并不特别乐观。CFP供图

　　4月10日，一直不满足于称霸华南的怡宝，重新迈出多元化之路，时隔多年后再度正式涉足饮料，推出旗下首款功能性营养素果味饮料零帕。寄望在三年内将水+饮料版图做上百亿规模的怡宝显然无法单靠偏隅一地达到这样的效果，华润怡宝负责人向媒体表示，希望未来华南之外的全国市场的占比由现在的20%提升至40%-50%。

　　在红罐王老吉由加多宝运作，成功“南水北伐”之后，华南饮料界的知名品牌北上攻城略地已成为统一的期待。广东天地集团董事长陈生昨日也向记者表示，将分阶段逐步北上，把目前已占醋饮料市场40%份额的天地壹号推广至全国。

　　广粮和健力宝等代工怡宝零帕

　　曾在1999年、2000年相继上马豆奶、果味茶、纯茶系列饮料，但未能修成正果的华润怡宝，本次又开辟了一全新品类———国内首款舒缓型营养素果味饮料。尽管其中富含的绿茶和酸枣仁提取物等物质此前较少在饮料中出现，但从大类而言，依然从属于功能型饮料。

　　中投顾问食品行业首席研究员陈晨向记者表示，零帕与此前的运动型饮料不同的是，核心功能不是补充而是调节，促使了果汁饮料的细分进一步升级，且4.5-5元的价格也相对合理，该细分市场目前尚无其他竞争者。中国食品商务研究院研究员朱丹蓬则分析，有华润的强大资本做后盾，零帕甚至可以与怡宝的纯净水捆绑销售。“在珠三角的推广问题不大，但在全国市场上，功能型饮料仍是窄渠道产品，主要市场已被王老吉、红牛、宝矿力、脉动等瓜分，长远前景也许并不特别乐观。”

　　怡宝负责人对媒体表示，零帕的今年销售目标在两个亿，且计划今后每年都推出一款饮料新产品。但值得注意的是，其显然对再度涉足饮料相当谨慎，在全国分别选择上海泰德利、佛山广粮和健力宝三家代工生产，尚未出现一次性大规模投资生产线的举动。

　　天地壹号今年三省阶梯式推进

　　怡宝提供的资料显示，公司2009年的水业务保持了30%以上的增长。新颖的统计数值尚未出炉，但按记者估算，怡宝的2009年销售应超过20亿。而按怡宝方面透露的数据，目前其在华南以外市场的销售额只占总额的20%，希望用3-5年时间把这一比例提高到40%-50%，怡宝对全国市场的野心可见一斑。

　　但想以较难差异化的水撬开全国市场显然难度甚大。记者了解到，零帕先期会利用怡宝纯净水的渠道，而在华北华东等原本市场占有率不高的区域，将新建经销商网络，未来，这一新品或也可能成为反哺纯净水、为怡宝北伐拓展渠道的功臣。

　　事实上，另一家广东本地相当有优势的饮料企业也在默默展开北伐的步调。“我们此前在福建泉州考察时，还遇见怡宝的总经理，笑言‘原来你们也在这里’。”广东天地食品集团董事长陈生向记者表示，在加多宝成功将王老吉经营为全国性品牌之后，华南较好的区域性品牌均有向外拓展的冲动。

　　“今年天地壹号将选择四川、广西、江西两三个省份阶梯式推进，例如江西，有30%-40%的人曾经饮用过我们的果醋，因此存在一定消费者基础。”陈生称，北方产品南下很可能遭遇水土不服，一如当年广告很多的黄金搭档，便因与华南市场文化差异未能打开局面。据陈生透露，天地壹号也曾在2004年意图在北京打开市场，但半年后便因积累不够而退出，“在广州拼搏13年之后，去年江门投资1亿的生产线今年也将投产，我们才在商业模式、资金和人才积累上具备了北伐的条件”，其提醒华南饮料“南水北伐”时必须注意这一点。记者了解到，目前天地壹号已占全国醋饮料40%份额，而从今年3月开始的新一财年，已出现200%的增长，预计今年销量可以翻番。

　　而从整体市场来看，华南确实有其特殊性，在上海尚算风生水起的三得利刚刚南下，在广东开卖两款饮料，却也不敢单打独斗贸然行动，而是借用了百事的渠道，显然懂得“南来北往”并非易事的道理。

　　观点

　　●后台：有华润的强大资本做后盾，零帕甚至可以与怡宝的纯净水捆绑销售。

　　●谨慎：怡宝饮料先找三家代工生产，尚未进行一次性大规模投资生产线的举动

　　●先例：北方产品南下很可能遭遇水土不服，一如当年广告很多的黄金搭档

　　●借力：三得利刚刚南下，在广东开卖两款饮料，也不敢单打独斗，而是借用百事的渠道

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