日本制造业欲借中国家电下乡谋出路

日立、夏普、索尼、松下、东芝、NEC、先锋等日本电器巨头正在寻找新的利润增长点。

全球金融危机下，日本电器原有的市场需求大幅下滑，2008财年（2008年4月1日~2009年3月31日）严重亏损，全行业充斥着裁员、关闭工厂、减薪、延迟新厂投产时间等坏消息。其中，日立亏损额高达7873亿日元（相当于81亿美元），创日本制造业亏损额之最。

日本电器巨头们的出路在哪？国务院发展研究中心专家陆刃波认为，就中国市场而言，最根本的出路还是扩大销售“渠道”，借“家电下乡”放眼中国三四级市场。

全球巨亏

全球金融危机造成市场需求的下滑，自然是日本家电巨头亏损的首要原因。

全球范围市场下滑的趋势，是从去年第四季度开始集中体现的。在日本电器制造业最擅长的液晶电视领域，根据DisplaySearch的统计，去年第四季度大尺寸液晶面板出货量为9350万片，与2007年同期相比下滑了17%。再加上液晶面板价格大幅下滑因素，去年第四季大尺寸液晶面板出货金额仅有120亿美元，与2007年同期相比更是大幅下滑48%。

今年第一季度，液晶电视行业更是跌至谷底。

今年第一季全球液晶面板出货量达到9150万片，与去年同期相比下滑18%；出货金额较去年同期下降52%，仅达到100亿美元。

以北美、欧洲、日本市场为代表的发达国家市场，对液晶面板以及整机的需求迅速萎缩，造成了液晶电视面板及整机价格暴跌，使得日本电器制造业厂商大受打击。

等离子电视、手机、半导体、汽车导航仪、电脑、空调、数码相机等产品销售额下滑，还有日元升值等因素，也在不同程度上对日本电器制造业造成了不利影响。

为了改善财务状况，索尼今年年初已经宣布全球裁员1.6万人，以大幅度节省人力成本。为改善收益，松下还计划到明年3月底为止，要在全世界裁员和换岗共1.5万人。此外，松下还将在全球范围内关闭27家工厂，并把在建的两家平板电视工厂的投产时间分别延后半年。

其他日本电器企业，也主要是在裁员、关闭工厂、减薪、延迟新厂投产时间等方面做文章。

在华市场份额迅速下跌

在全球市场整体深陷低迷的状况下，巨亏之后的日本电器品牌自然不可能再像往年一样，通过在中国市场的“战略性亏损”来抢夺市场份额。

从去年第四季度开始，日本电器巨头在中国市场参与“价格战”的力度便明显减弱，特价促销机型也大为减少，市场推广力度也不如以往，与之对应的是：日本电器巨头在中国的市场份额开始急剧下跌。

CBN记者从中怡康获取的中国市场数据表明：在空调市场，去年第四季度松下、大金、三菱电机三大日本品牌零售额分别同比下跌34.0%、43.4%、27.3%，今年第一季度分别同比下跌30.3%、47.1%、33.8%；在等离子电视市场，去年第四季度日立品牌零售额同比下跌26.9%，今年第一季度同比下跌38.1%。

在液晶电视市场，日本品牌整体市场份额下降趋势更加明显，中怡康统计数据显示，索尼、夏普、松下、日立、东芝这五大日本液晶电视品牌去年2月份的零售额累计市场占有率尚高达34.26%，而今年2月份仅为23.25%，比去年同期下跌11个百分点。

寻求出路

在总部大力缩减各项开支的情况下，既然不可能在中国市场再打“价格战”，那市场份额急剧下跌的日本电器品牌如何在华谋得出路呢？

日立、东芝这两家日本品牌，从今年年初开始就在中国平板电视市场全面收缩战线，大力压缩销售渠道费用、市场推广费用等各项成本，甚至有意识地控制产量减少供货，退出部分零售终端，以此来全力减亏。

索尼某人士还透露，按照往年惯例，索尼员工的薪水每年都会有不同程度的上涨，但是，为了改善盈利状况，从今年4月1日开始一年内，索尼对员工薪水暂不上调。

在销售策略上，不再参与“价格战”的日本品牌开始通过产品的“升级换代”，对较大利润空间的高端市场加大投入。

例如，从4月份起，索尼在中国市场开始销售厚度仅9.9毫米的LED背光源液晶电视；从5月份起，松下在中国开始销售Neo PDP机型高端等离子电视机，能够使耗电量大幅度降低。

“提升高端产品的销售比例来获得利润，不是一个较重要的解决方法。”陆刃波认为，目前日本电器品牌在中国市场面临的大型困境是“对国美、苏宁等连锁大卖场过于依赖”。

陆刃波认为，日本电器品牌在中国市场最根本的出路还是在“渠道”上，应该逐渐减少在家电连锁渠道中的出货比例，提升专卖店、百货等其他渠道的出货量，借助“家电下乡”的政策东风，在三四级市场积极寻找代理商，搭建多元化的渠道体系。