商业周刊:雅虎Q2业绩令人失望 广告市场仍未好转

　　雅虎发布了令人失望的第二季度财报和当前季度预期，这表明网络广告市场的衰退在短期内不会减弱。

　　雅虎在7月21日表示，疲软的经济继续拖累其网络显示广告和搜索广告等主要业务。雅虎首席执行官巴茨在电话会议上对分析师们说：“总的来说，我们发现市场上的恐惧情绪正在减少，广告客户们正在制定计划。但是现在就说网络广告市场已经开始好转还为时过早。”

　　雅虎还表示，为了推广其品牌和广告系统，它需要对其网络资产进行大量投资。这就意味着，在短期内，它的收入会降低，成本会增长。受此影响，投资者在收市后交易中纷纷抛售雅虎股票。雅虎股票在7月21日报收于每股16.75美元，跌幅为1.53%；随后在收市后交易中继续下跌了大约3%。

　　在雅虎发布第二季度财报的同时，市场上再度传出雅虎与微软已经就搜索广告合作交易重返谈判桌并有望最早在本周达成交易的传闻。而且，雅虎董事、激进投资者卡尔伊坎在7月18日表示，他非常支持雅虎与微软达成这样的交易。如果这项交易能够达成，微软将向雅虎预先支付数十亿美元换取雅虎的搜索广告业务，并保证雅虎在未来几年能够获得一定数量的广告收入。

　　自微软在2008年2月提出的全盘收购要约之后，两家公司已经断断续续进行了长达一年半时间的谈判，但是即使到现在，这项交易能否达成仍存在很大的不确定性。雅虎搜索广告业务的营收大幅下滑，这将无法帮助它在谈判中获得主动。自从微软推出必应搜索引擎之后，许多分析师认为雅虎在这项交易的谈判中的主动性就大打折扣了。必应已经获得了一定的市场份额，甚至还得到了巴茨的称赞。她说：“我认为必应是一款不错的产品。”

　　在截至6月30日的第二季度，雅虎净利润为1.41亿美元，较去年同期增长8%。雅虎第二季度每股收益10美分，超出华尔街分析师预期2美分。一年前，雅虎的季度利润为1.31亿美元，每股收益9美分。除去支付给网络广告合作伙伴的费用之后，雅虎净营收从一年前同期的13.5亿美元降低到11.4亿美元。总营收为15.7亿美元，同比下滑13%。雅虎首席财务官TimMorse在接受采访时表示：“业绩降幅还不是太大。”但是Morse指出，除去通货汇率波动、一项业务出售以及非主营业务服务费降低等因素的影响，雅虎第二季度总营收只减少了6%。

　　然而投资者显然对于雅虎仍未重见光明感到失望。自年初以来，投资者已经推动雅虎股价上涨了大约30%。华尔街分析师一直希望雅虎第二季度能够取得较好的营业利润，但实际上雅虎的营业利润只有1.01亿美元，同比下降了25%，低于分析师预期。财经服务机构CollinsStewart的分析师SandeepAggarwal表示：“这个季度的业绩还算说得过去。但是在不断变化的显示广告市场，雅虎已经开始有些落后于其他竞争对手了。”

　　雅虎自己网站上的显示广告收入同比减少了14%，比第一季度减少13%的表现更加糟糕。广告客户一直在大幅削减用于品牌宣传的显示广告的投资，转向更为直接的广告形式比如文字搜索广告。市场调查机构eMarketer预计今年的广告条市场规模将缩减5%至47亿美元。其高级分析师DavidHallerman认为：“显示广告市场现状非常疲软。显示广告市场的三大主要客户行业即财经服务业、零售业和汽车业均受到了经济衰退的沉重打击。”

　　另外，雅虎搜索广告营收同比减少了15%，远远超过谷歌第二季度搜索广告营收的减幅，后者只有3%。在搜索广告市场，谷歌一直在蚕食雅虎的市场份额，现在它的市场份额已经达到了65%。同时，微软的必应搜索引擎也获得各界好评，并已经从雅虎手中夺取了部分市场份额。

　　更加糟糕的是，雅虎第三季度预期也比投资者所希望的要差一些。其中一个原因在于雅虎打算对网站运营的广告类型进行调整。巴茨表示：“由于一些烦人的广告不断弹出，许多用户已经不再使用雅虎，这已经不再是秘密了。”去掉那些广告，雅虎第三季度将减少7500万美元的收入。但是巴茨希望最后的结果是雅虎网站上会出现一些更多人愿意点击的、更好的广告。

　　第三季度预期令人失望的另一个原因是，去年经历了一系列裁员之后，雅虎现在已经重新开始招募新员工了。在新招募的员工中，有三分之二是工程和产品开发方面的人才，剩下的则是营销与销售人员。巴茨说，她希望这将有助于雅虎从成功的服务如雅虎邮件和图片共享网站Flickr上获得更多的收入。

　　某些观察员对巴茨整顿公司管理以及尝试专注于某些服务的做法表示赞赏。例如，雅虎在7月21日发布了新主页，据说可以让用户们更容易使用。但是在广告方面，某些业内人士认为雅虎要做的事还有很多。数字营销机构Didit的首席执行官KevinLee认为：“在将搜索与显示广告集成在一起之前，雅虎还有很多工作要做。”

　　雅虎在分析师电话会议上并未明确表示雅虎是否会与微软达成搜索交易。雅虎高管没有人提到这个问题，当然有部分原因是没有一位分析师在会议上提出这个问题。当被问及雅虎与微软达成搜索交易会有什么样的影响时，Morse表示：“我们专注于运营自己的业务。”

　　分析师们在这个问题上的看法也不尽相同。但是许多分析师认为，如果微软和雅虎希望能在网络领域同谷歌一争高下，那么它们都需要这样一项交易。EMarketer的Hallerman说：“雅虎需要钱，但是微软会从这项交易中获得更多的好处。”

　　现在，雅虎的命运掌握在它自己的手中，这显然需要一定的时间才能看到结果。