硅谷互联网巨头扎堆广告战

　　eBay也上战场了,携带着一个“come to think of it, eBay”的标语——乍看起来,这句话让人颇为寻思,假如我们把它翻译成:“是该想一想了,eBay!”不知这是营销大战中一个类似杀手锏的口号,还是eBay为引起公众注意的一次铤而走险？

　　然而,无论如何,目前美国互联网公司的广告大战可谓群魔乱舞。自今年5月Bing横空出世,微软就已兴致勃勃砸下1亿美金作为推广费,在电视等传统媒体和新媒体上大做文章。先是一群六年级学生在一个名叫《Bing Goes Internet》的视频中大唱大跳;然后是《吸血鬼决策引擎》:一个爱德华·库伦打扮的男子在一名漂亮女子帮助下正寻找地方“吃饭”。微软说,“Bing可简化您生活,并帮助您更快做决策。”

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　　接着,我就被包围在了一片“Yahoo~~ It Y!ou”的尖叫声中,无论是打开电视,还是点击知名博客引用的视频,都是如此。雅虎掌门人巴茨也甩出了超过1亿美金的资金,开始自雅虎创立15年来投资大型的一次市场推广活动。雅虎过去曾让人刻骨铭心的广告片瞬间浮上硅谷人民的脑际,这包括著名的“Yodeler”——一个“Yodeling Champ”唱法大赛冠军唱出了波澜起伏的“Yahoo~~”。我把它找了出来,听完当场就笑,与张靓颖的“海豚音”绝对有一拼。

　　广告大战中当然少不了Google,而新颖上阵的则是eBay。虽然拒绝透露总计会投入多少资金,但eBay的时间跨度比雅虎的15个月还要漫长90天。这是eBay近一年半来首个广告,也是其将重新开启广告攻略的表征——从去年开始它便已逐渐将广告费转移到客户折扣券上。有统计指出,eBay2008年投入美国市场的广告费大幅削减了近50%至7880万美金,今年前六个月的广告费为4190万美金。

　　这个时候需要静下心来想一想,一片热热闹闹背后究竟是为什么？

　　诚然,美国即将进入大假季度是一重要因素——自10月底,美国相继进入万圣节、感恩节和圣诞节,在节前打广告吸引消费者是传统。正如eBay做出的解释:“为在年底假期零售旺季抢占一席之地。”

　　但这并不能解释全部的故事。老硅谷人向记者坦承:历史上很少看到这么多公司齐打广告战,且都是投入前所未有的资金,这背后实际显示了目前“经济复苏”和“竞争需要”的双重需求。

　　在雷曼兄弟倒塌把整个美国经济推向衰退时,互联网应对问题的能力如降低成本等,使其成为硅谷去年表现最强劲的行业之一。但回过头来看,近些年这些互联网大公司实际上在新领域和收入模式上都未有什么大突破。这从各自新颖财报中也可见一斑,虽不少公司表现超过华尔街预期,如雅虎三季度财报表现出的“强劲盈利增长”,但做法主要都是从成本着手,包括出售部分阿里巴巴股权。

　　除资金投入的规模外,现在,几大巨头纷纷迫不及待地启动更虚张声势的品牌广告大战,使战场更表现为直接对抗。要知道,在几年前,这些广告攻势更多表现为“各自为战”的特点,更多是为其新产品、新品牌和新市场铺垫。嬗变的初衷就是——刺激和争夺用户。

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