啤酒业负增长 拉锯战白热化

    产能过剩、巨头火拼，２００９年啤酒业将现负增长？是无奈放弃，抑或全力死守，金威、雪花再演本土拉锯战？日系收购青岛股份，百威、喜力布局佛山、广州，外资鲶鱼搅动华南……

    华南啤酒市场卧虎藏龙，在全国早已声名鹊起。在这里，多个中外啤酒巨鳄匿藏其中，其中不乏金威、青岛、雪花、百威、喜力等呼风唤雨的角色。春节气氛还未犹尽，啤酒业却已藏不住争霸２００９年的锋芒，整个市场已是硝烟弥漫！产能、资本、营销、价格，这一个个关键词共同勾勒出２００９年啤酒战略版图。

    ２００９，啤酒业负增长？

    从２００８开始，国内啤酒行业的增长速度已明显放缓。记者在走访金威、雪花、喜力等多家啤酒企业时，他们均给出以上答案。统计显示：去年上半年，国内啤酒销量同比下降近１０％，下半年实际负增长，这也是中国啤酒行业近２０年快速发展以来，除“非典”时期外，首次出现负增长。

    “由于金融风暴波及，珠三角地区一些工厂倒闭，市场容量急剧萎缩。”雪花（广东）负责人赵夕芳颇感忧虑，虽然啤酒属低档消费者品，但区域性强，２００９年啤酒供需矛盾将更加严重！

    不过赵夕芳对于深圳市场似乎志在必得，“由于雪花目前在广东市场份额较低，雪花上升潜力明显，深圳、东莞都是雪花的主要战场。”

    金威方面则认为，由于华南品牌相对集中，产能严重过剩，促使竞争愈发激烈，利润很可能进一步拉低。虽较其他行业受金融危机冲击较小，但行业自身竞争及消费者收缩，将使啤酒企业面临更大挑战。“金威将继续巩固发展本地市场，并加大对西南、西北、华北市场的培育和开拓。”金威对此满怀信心。

    两大巨头的放话，一攻一守，虽然２００９年啤酒业负增长态势已初显倪端，但两巨头的“拉锯战”无疑将会给这个寒冷的“冬天”添上一把火。

    近五成产能难以释放

    近年来，由于啤酒行业持续增长，用兼并、扩张所带来的产能被看作是啤酒企业强大的先决条件，这也为此后由产能带来的困惑埋下伏笔。

    “前几年，由于大形势走好，金威、青岛、雪花、燕京、百威、喜力纷纷扩产布局华南”。 一位啤酒业内人士感慨到，随着喜力１０万吨厂在广州投产、雪花东莞再扩产１５万吨，广东省啤酒产能突破６００万吨。而在２００８年，整个广东省销量不过才３００万吨，有５０％的产能难以释放。

    金威方面称：“金威４０万吨产能未实现满负荷，省外增长幅度超过省内。金威２００９年的策略将巩固原有战线，培育外线市场”。赵夕芳也明确表示，雪花已拥有４０万吨产能，今年将致力于消化产能。

    营销再升级：体育牌？健康牌？

    “价格战”一贯是快消品的常用计策，今年几大啤酒厂商对价格问题略显敏感，口径也空前统一。金威方面在接受采访时认为，今年各大啤酒终端价格应不会下调，不过市场活动及品牌拉动会有所增强。赵夕芳则用拉动消费需求，加大推广力度的口气。两大巨头表态背后，不乏反射出业内所受金融风暴的影响。

    ２００８年的奥运风让啤酒业“饕餮”了一把，而２００９年的营销比拼彰显出的则是各大啤酒品牌的个性。

    综合采访来看，２００９年，“体育牌”仍是各大啤酒品牌营销策略的重中之重：金威啤酒携手２０１１年深圳大运会，全民体育活动正在逐步策划中；雪花延续“勇闯天涯”，进一步加强互动……

    在食品安全逐步完善的今天，各大啤酒商更是把“健康”也纳入营销方案内，金威“不添加甲醛酿造”、青岛积极参与打击假酒行动等。

    外资介入将成趋势

    今年开春，一则收购案再次引发业界震荡。英博出售青岛１９．９％的股份给“日系军团”朝日啤酒，外资的强势介入，引发的则是啤酒业界的不确定性。但有业内人士预料，虽然全球经济实体的下滑，外资啤酒进入中国市场将成为趋势。

    喜力、百威、朝日……在国产啤酒的骨子里见到外资，已不再是新闻。有分析人士认为，其实自２００３年伊始，啤酒在欧洲的销量已衰退，而拥有庞大消费潜力的中国成了外资巨头所“觊觎”的复苏之地。

    业内人士认为，华南由于品牌集中度高，格局似乎已经铁打不动，随着百威、喜力等洋巨头落子，外资鲶鱼搅动着华南，未来格局有待进一步观望。