零售与供货　　一场此消彼长的博弈

    产品进驻大型超市，对于企业来说，一方面意味着产品已经足以得到市场的认同，另一方面，却是供应商和零售商之间的一场博弈。而在这种博弈中，大多数以产品供应商身份出现在博弈中的生产企业都已经有了一个共识——零售商掌握价格话语权。

    两者之间这种在博弈中相互依靠的关系由来已久，而由中国供应商研究中心、中国农业科学、国际行动援助组织等单位联合发布的《中国供应商生存状态调查》等报告则明确指出，由于目前大型零售商的盈利模式主要是通过向供应商收取费用进行的。随着零售商促销力度的不断加大，“零供关系”也日益紧绷，甚至已经到了危机整个产业链持续健康发展的地步。

    而在这种过程中，中小型企业又不得不面临更多的问题。

    入场：企业入超市的第一道门槛

    随着气温的不断升高，主营饮料生产的老王最近也跟热锅上的蚂蚁似的。而这一切的原因则是他的公司几批货物在某超市申报了快一个月都还没有通过，迟迟无法进场销售，自己的盈利也在不断的减少。老王告诉记者，像他这样的小企业如果想要进入卖场，首先第一道门槛就是超市提出的数额不菲的入场费，之后还要长时间的审核才能开始销售。

    老王告诉记者，他在饮料销售方面已经做了十多年，随着经验的丰富，他创立了自己的公司。可随着连锁超市的崛起，原先的销售渠道已经无法获得收益。按照以往的经验，老王派出了自己的销售人员前往当地的某家ＫＡ卖场，希望联系到相关的采购部门。可连接到这一关都没有通过，而是得到了这样的答复：“不好意思，如果您没有预约，采购部门是不会接待没有预约的客人。”

    并且被告知，如果想要进入超市进行销售首先需要面对的就是高额的入场费，之后还要带齐采购认证以及相关企业资料，由超市根据企业的规模和产品状况判断是否适合入场销售。 “我们得充分考虑厂商的资金实力、市场知名度、行业地位和产品经营能力，如果你们的产品没有很大利润空间和培养价值，况且一般小企业，也承受不了我们的进场费，与其放到超市里赔钱，还不如多考虑清楚，你们的产品是不是适合进到我们卖场。”这样的答复让老王陷入了进退两难的地步。

    可在他最终决定进入超市，缴纳了费用之后，却又进入了漫长的等待当中。“哎，进个超市怎么这么难？”老王说起自己的经历，不由得一阵叹息。

    卖场终端：供货商叫苦不辞

    “和过去相比，简直是一个天上，一个地下啊。”一位从业多年的供货商在说起零供关系时说了这么一句话。“在过去，销售主要是传统渠道，那时候终端结构简单，维护成本又低，地盘大，产品利润高，把产品往国营商店、门市部一放，到时间去收钱，哪有不赚钱之理？”

    可随着“好时代”的过去，KA连锁超市逐步蚕食了原本的销售渠道，传统的零售终端彻底把主导位置让给KA卖场了，他们大量的出货，还经常打价格战，因为这些KA卖场在资金实力和市场操控手段方面都更有优势，价格战下来吃亏的总是传统渠道。“可不管怎样，最后他们为了保证自己的获利，最终都将争夺市场带来的成本转嫁到了我们的头上。”

    再加上进入KA市场，就得签订诸如不得另辟销售渠道等等协议，时常让供货商们感觉自己签的是“卖身契”，自主经营权限受到限制，产品利润直线下滑，加上进入市场的维护费用，承担超市方面因促销造成的损失等等，供应商的日子越来越难过。“但就算这样，还是得进啊，不然根本不知道怎么卖。”该供货商如此告诉记者。

    面对零售终端的“霸道”行为，供货商们大都敢言不敢动，“放狠话的有的是，可最后还是要乖乖的接受超市方面的条件。”在卖场以分店开业、过年过节、季节变化等等为理由不断促销的过程中，很多供货商视为生命的价格体系无法再为他们提供任何保障，反倒成为了零售终端进行价格战的武器，利用价格崩溃的杀伤力来攻击竞争对手。“稍有不从，面临的就是产品下架的威胁。”

    更可气的是价格战的破盘价定的比批发市场还低，不少一批、二批商舍弃厂商直接跑到卖场去拿货，直接导致供货企业方面价格体系崩溃，“可面对卖场这么霸道的手段，我们也是束手无策。”

    一位凉茶供货商李先生向记者表示，今年在合同费上涨的同时，商品返点也上涨了20%—30%。所谓返点是双方约定按照商品的销量给超市提几个百分点的利润，打个比方，如果10万元返点5%，那么20万元就返点10%。另一家糖果供货商刘先生表示，自己代理的糖果利润不足10个点，如果厂家不支持，8.8折供货根本没有利润。可降低价格，又会扰乱厂家的整个市场行情价格，经过与厂家协商后决定，节日期间暂不送货，待促销档期结束再继续供货。

    卖场姿态高，采用游说政策

    某大卖场采购部门相关负责人谈到：“卖场自身的赢利需求致使需要进行合理资源的调配与管理，其中供应商是最重要的一块，也是卖场赢利的主要源头。所以卖场在对供应商的管理中也会进行分类，比如说，20%的厂商贡献了80%的业绩和利润，这样的供应商就是我们的A级供应商，这类供应商不但有较强的品牌影响力，他们通常掌握着最好的商品，可以实现最大的量，最大的销售利润。”

    一位不愿透露姓名的大企业相关负责人也证实了这个观点，他讲到：“对于我们这样的大型企业来说，卖场往往都是比较偏向的，在一些政策上会给予相应的支持，比如说结账优先，新品申报优先，促销安排优先以及陈列位置，陈列方向的选择，比起其他规模小的企业来说占有很大优势。”

    “这种支持是相互的，在我们得到支持的同时也担负着游说的任务，比如卖场一些新的政策，低价位促销活动，这些行为往往都会招来中小企业的不满，认为这是超市变相压榨供货商，这时候我们要站出来，告诉这些小企业的供货商，卖场这样做对你们企业来说是有利可图的，只是这个利益不会马上显现，但一定会在将来的经营中看到。”

    而面对种种声音，超市方面却表示促销所带来的成本压力，也不完全是转向供货商。一超市公关部经理告诉记者，现在超市促销方式有两种，一种是自营促销；另一种则是联合促销。

    而前者的成本是由超市自己承担促销成本的。“有时候超市为了吸引人气，几款甚至几十款商品低于进货价进行促销是很正常的。”这些促销差价将由超市自己埋单。

    担忧：最终成本转向消费者

    面对双方的博弈，业内人士也表达了自己的担忧：一个月内零售企业促销商品占比10%—15%比较正常，但一个月内如有超过20%商品降价促销，就超出了商家的正常经营秩序。随着价格的不断压低，一些较大的品牌索性放弃了与零售商的合作，而“自立门户”，以保全自身价格体系的完整。

    但对于中小型企业来说，独立开辟销售渠道所带来的成本增加是无法接受的。那么面对零售终端带来的成本压力，就只好从原料、重量上做手脚。以至于超市中不少商品价格不断攀升的同时，其质量却不但下降。如此，本该是“让利于消费者”的超市促销，却反过来伤害了消费者的最终利益。

    专家：供货商与卖场恩怨由来已久

    一位有着多年KA实战经验，现在从事管理的专家这样说到：“供货商与卖场之间的恩怨纠纷由来已久，而且这种纠纷还会延续下去，至今还没有很好的解决方法。”

    卖场为了有限的终端市场份额，常常采用价格战等方式来作为相互竞争的武器，而此时，卖场会把供货商视为生命线的价格体系当做价格战的武器和资源，利用价格崩溃产生的杀伤力来打击自己的竞争对手，这样做的直接后果是导致厂家价格体系的崩盘，以及厂家面对各路终端质问时的手忙脚乱，甚至其他卖场对产品的封杀下架。

    不仅如此，卖场有时候会利用其他一些方式来报复那些不合作的供货商，比如低价购进其山寨版产品，或者故意提高该厂产品进场费等等。而对于供货商而言，进卖场的条件越来越苛刻，卖场不合理的要求越来越多，似乎卖场总是处于强势地位，很多卖场也仗着自己的势力，对供货商要求越来越苛刻，很多供货商无法接受卖场提出的条件而最终选择放弃进入卖场。

    对此，很多供货商很气愤，但也很无奈，毕竟供货商与卖场的地位在一段时间内不会是平等的。而且这种不平等的状态还会持续，只要涉及到卖场利益、供应商利益，大家都不会让步的，市场是现实的，大家的目的也很明确，就是如何赢得更多的利益，而这也会成为一个目前无法解决的矛盾纠结原因。”