“泛药妆”时代的禁忌 制药企业介入机会来临

    近日，SFDA发布了《化妆品名称标签标识禁用语》（下称《禁用语》），向社会公开征求意见。其禁用语包括7大类数百个词语，透视《禁用语》，有两个问题值得探讨。

    一是禁用语能多大程度地实现和执行。既然是征求意见，就可能如基本药物目录一样，在利益博弈中增减变通，把传播的空隙留足。

    一方面，很多化妆品的品名就带有“禁用语”；另一方面，如果脚镣太紧，现在市面上众多成功、不成功和准备去成功的妆字号产品，怕是很难去“跳舞”了。几年前，相关部门曾颁布《化妆品标签标识管理规范》，曾列出禁止标注的用语近百个，“中草药”也在被禁之列。与《禁用语》相对照，不难发现，有很多用语是做了重申的。而回顾这几年的化妆品广告，各类媒体广告“疗效吹嘘风”扑面而来，禁用语被偷换了概念。

    二是禁用语被高度执行的影响。近几年，“泛药妆”产品风行，此类产品是营销学上定义范畴，批号是妆字号，传播上靠近药字号，销售渠道以药店、商超为主，以体现专业性。针对的受众则是问题肌肤人群为主，如防脱、去屑、祛痘、祛斑、美白、抗老化、除螨、脱毛、狐臭等。“泛药妆”产品的典型特征是将产品功能化，如果法规能严格执行，必然使之受冲击。

    相较之下，制药企业涉足大保健领域则是得天独厚，可充分利用已有的渠道、专家资源和专业形象。也正因如此，制药企业涉足的大多为具有营养保健、强身健体等功能的保健、日化产品，推出的产品也势必带“治疗功能”，比如云南白药牙膏，充分发挥了白药消炎止血的优势。

    笔者以为，化妆品市场严管，对于一些有资源和能力的制药企业是一种顺风而下的机会。重要的是，如何有效嫁接既有资源，并在传播、渠道策略上遵循新的游戏规则，非常值得研究和谨慎执行。