四步行动 一个老品牌的时尚化升级

    在竞争激烈的医药市场，响当当的品牌产品风光几年便悄悄沉寂的不在少数。消费者的品味不是一成不变的，老品牌如果不能敏锐地洞察到新变化，沉寂是早晚的事。月月舒痛经宝曾经是宛西制药的拳头产品，1991年在央视上开始广告攻势，销售一路高歌，一举成为该品类市场的领导品牌。然而，由于假货扰乱市场和企业战略转移，该产品销售迅速下滑。一个创造过辉煌的老品牌，弃之实在可惜，怎样才能让老牌升级，激活她的第二春呢？我们不妨学学宛西制药的做法。

    曾经一句广告词“服月月舒，月月舒服”响彻大江南北。但是1997年后，由于企业在广告预算方面大幅削减，致使月月舒痛经宝慢慢淡出了消费者的视线。

    产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变——十几年前的消费者已为人母，而本应成为产品消费中坚的年轻一代却对月月舒痛经宝认知模糊。一句话，月月舒的消费群断代了。

    为了提升老品牌的时代性，宛西制药开始对该品牌进行战略升级，主要采取了四步行动。

    行动一：功效明晰化

    月月舒是南京药研所专门针对痛经研发的独家配方，其良好的功效不容置疑。虽然“服月月舒，月月舒服”的广告诉求很美，但听起来总感觉隔着层窗户纸，不直接，没有与目标消费群的硬需求——消除痛经形成一对一的联想。新一代的女性思考问题简单、直接——有痛经，当然要买治痛经的药品，最好专治痛经，对号入座。

    针对这些问题，宛西制药的第一个动作就是一改月月舒痛经宝传统的唯美诉求，将功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的圈子，走出同质化误区。“月月舒痛经宝，三重药效，专治痛经！”用“专”打动目标消费者的心，让月月舒痛经宝成为消费者无需思考的第一选择！

    行动二：包装快消化

    月月舒痛经宝想焕发新活力，就要在包装上突破，用全新的形象与新消费者进行视觉交流。新包装借鉴酸酸乳风格，变横式为竖式，远看就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品的冲剂特性相匹配。在主色调上，选择年轻女性最喜欢的粉红色，看起来就温馨浪漫。主画面选择流行的时尚插画。画面中时尚女孩安静地端坐在简约大方的吧桌前，轻松地听着流行音乐，喝着散发着清香的月月舒，正若有所思地翻看春春日记。

    好包装自己会说话。在新包装构成上：月月舒品牌、痛经宝品类功效等信息强抓眼球，主画面轻松悠闲。软性视觉交流与硬性功效有机结合，自成一体。市场调研发现，看到这个包装，很多没有痛经的女孩子都有喝一杯的冲动。

    行动三：品牌时尚化

    月月舒痛经宝经过全面包装，已经成为一个焕发青春气息的时尚品，在功效对接需求的层面上，已经能够满足年轻一代个性化、时尚化的追求。但是，对于一个沉寂十几年的老品牌，如何一出手就能聚焦年轻人的目光，在精神层面还需要一个助推力，迅速转变消费者对月月舒品牌的陈旧印象。

    新一代年轻人几乎没有任何品牌信仰，所有的品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”。因此，仅靠原有的品牌积累远远不够，一定要抓住这个群体对于偶像的痴迷，依靠偶像强力拉动，实现品牌快速更新。

    在偶像代言的人选问题上，虽然有各种各样的建议，但是最后宛西制药还是选定了台湾女子偶像团体S.H.E。这个组合青春、可爱、有活力，再加上难得的童趣，让人觉得形象很健康。而且近年来，她们在内地市场的知名度和影响力也越来越高。更有意思的是，组合是三个人，月月舒品牌正好三个字，产品又是三重药效，而且她们还没代言过药品，正是最合适的人选。

    事实证明，S.H.E代言月月舒痛经宝的广告一打响，品牌的知名度直线上升。

    行动四：传播精准化

    月月舒痛经宝锁定的目标人群主要由中学生、大学生、职场青年三类人组成。为了实现传播效果最大化，月月舒痛经宝的传播采取精准的靶向传播策略。通过洞察目标消费者的生活方式和路径，有针对性地在她们高频率出现的场所或环境中投放广告进行品牌渗透。

    大学生的生活轨迹相对固定，教室、校园和宿舍三点一线。她们生于网络时代，乐于通过网络了解资讯或进行娱乐。相对而言，在校期间，她们对电视媒体的触及率较低，所以，互联网广告、户外广告是月月舒优先选择的沟通渠道。而寒暑假期间，她们接触电视的频次会空前高涨，所以，寒暑假期间重点在电视媒体加大接触频率。

    中学生的生活轨迹和自由空间与大学生类似，不同是每天可以回家（最差周末也能回家），平时可以触及电视媒体，但触及时间会受到家长的监督管制，所以，中学生对于电视媒体的被动接受一般会多于主动接受。网络通讯（QQ）、网络游戏是她们的最爱。另外，由于中学生普遍处于学习的紧张时期，课外学习读物的接触度非常高，这一特殊媒体也不容忽视。

    而独立成熟的职场青年女性，生活路径较为多样，但是整体而言，电视及网络依然是与她们沟通的主要路径。

    因此，在月月舒痛经宝的媒体策略上，电视广告是重要的攻坚手段，以央视和湖南卫视为主，浙江、江苏、河南、山东、安徽5大重点卫视进行补充。选择重点娱乐栏目合作，如央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》，湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》，浙江卫视的《我爱记歌词》等，在周末和寒暑假期间高密度投放，集中资源。

    网络作为主要战略手段，进行长期渗透。首轮选择新浪、搜狐、网易三大门户网站和三九健康专业网站进行不同程度的合作。搜狐作为最大的门户网站，企业与之进行战略合作，设置专题页面，在高人气版设置链接入口。新浪每天浏览量大，在娱乐频道和女性频道投放文字链和焦点图广告。网易的优势是强大的邮箱功能，投放邮箱广告，每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒广告。利用三九健康网的专业特性，与栏目合作，开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动等。网络营销成为月月舒痛经宝与目标消费者之间重要的沟通平台。

    校园是一个重要的发力点，宛西制药在北京、上海、广州、深圳等16个高校集中的城市大学校园投放广告牌，向每个女生宿舍派发签名日历海报。在全国大学、中学投放《青春日记》。《青春日记》是一本精美的小册子，一半是产品信息、星座、节日，一半是带有格言的空白页，就像随身的“记事本”，非常受欢迎，花费不高，效果非常好。另外，选择《中学生数理化》、《中学生阅读》等中学重要的课外报刊投放插页广告，让目标消费者在潜移默化中接受产品信息。

    宛西制药通过包围目标消费群的生活路径，靶向传播，实现了对月月舒痛经宝目标消费者的立体环绕，节省了广告费，提高了到达率。

    广告投放第一个月，销售额开始提升。第二个月销售数量和销售额同比出现了加速增长。到了第三个月，同比增长率再创新高，销售数量增长63%，销售额增长178%。从2008年7月10日广告开始投放到2008年底，不到半年，销售额同比增长120%。毫无疑问，月月舒时尚化战略转型已经初见成效。（作者：郝振义）