顽强应对挑战的美国烟草业（上）

    美国卷烟制造商在国内市场的发展下降缓慢到了蜗牛的速度。美国通过由美国食品与药品管理局对烟草实施管理的立法，以及一宗美国全国性的对烟草业提起的未决欺诈案，将使得今后扩大市场份额的斗争更为艰苦。

    2008年，美国卷烟市场中的唯一一个真正的发展是罗瑞拉德烟草公司的稳步增长。位于北卡罗来纳的格林思博罗的罗瑞拉德烟草公司是受到大众欢迎的新港牌薄荷卷烟的制造商，在2008年拥有10.7%的美国市场，高于其在2007年所占有的10%的市场份额，和在2003年所占有的9.1%的市场份额。在2009年的前4个月中，仅新港品牌就占据了总市场份额中的10%，而在2008年结束时，它占据的市场份额为9.7%。

    奥驰亚的子公司、拥有强大力量的菲利普莫里斯美国公司在过去几年中基本上一直停滞不前。根据该公司的统计数字，其市场份额从2007年的49%增长到2008年的49.1%，但从2003年的49.7%下降到2008年的49.1%。

    雷诺美国公司的市场份额也在流失。这个制造骆驼牌卷烟的制造商所占的美国市场份额在2008年下降到25.9%，相比之下，其2003年所占的市场份额为27.3%，2003年的市场份额为31.2%。

    当看待个别卷烟品牌的时候，情况也是如此，市场份额也表现出发展缓慢的态势。无与伦比的品牌领袖——万宝路系列在2008年结束时所占的市场份额为41.6%。而2007年，万宝路的市场份额为41%，2003年，万宝路所占有的市场份额为38.5%。下一个最受欢迎的卷烟品牌为罗瑞拉德烟草公司的新港牌卷烟。正如被提及的那样，这个品牌在今年上个季度中所占的市场份额从2007年的9.2%和2003年的8.4%缓慢增长到10%。雷诺美国公司的骆驼卷烟排在第三位，其市场份额为8.1%，比2007年的8%的市场份额和2003年的5.9%的市场份额有了小幅增长。

    烟草业的观察人士预测，在未来数年中，这三个卷烟品牌的竞争将会更激烈，目前的数字有可能会保持停滞不变。

    金融公司晨星公司（Morningstar）的实体分析师菲利普·格汉姆说：“对市场营销的限制加大，将导致市场份额更为稳定。来自在执行市场营销禁令方面已经走得相当稳健的市场——如英国——的证据，对这一情况表现得很清楚。”

    2009年6月22日，美国总统奥巴马签署了《家庭吸烟预防与烟草控制法案》，使之成为法律。这个法律授权美国食品与药品管理局管理烟草。最直接的影响将是对烟草营销与广告甚至会有更严格的限制。与此同时，这个授权美国食品与药品管理局管理烟草的法规将禁止使用“淡味”或“低焦油”等术语描述卷烟。任何新产品在推出之前都要得到政府批准。不过，食品与药品管理局管理烟草的法案要在5年之后才会开始实施。

    不断加强的营销限制

    除了市场营销被限的悲哀外，此外在2009年5月，美国排在第二的最高法院——上诉法院在一宗历时10年的欺诈案中，做出了不利烟草业的裁决。美国司法部认为，烟草业不透露其所了解的关于吸烟对健康的危险影响的信息，其行为像是一个实体罪犯。尤其是，这个诉讼把核心放在烟草业对“淡味”烟的营销上，因为这些“淡味”烟对健康的负面影响与“全味”卷烟毫无不同之处。

    上诉法院肯定了一家下级法院在2006年做出的禁止“淡味”和“低焦油”这些术语的裁定。烟草业表示，要将诉讼提交到最高法院。

    奥驰亚的高级副总裁默里·加尼克说：“菲利普莫里斯美国公司和奥驰亚继续认为，法律和审理中提交的证据并不支持法院的结论，我们认为，这些问题格外重要，为进行进一步审核提供了法律依据。”

    根据联邦统计数据，淡味烟占美国市场的80%以上，这意味着如果“淡味”和“低焦油”标签消失的话，将来的卷烟市场会是什么样将会是一个巨大的未知数。

    市场领袖奥驰亚集团可能会期望对市场营销实施更多限制。位于芝加哥的《太阳时报》报道，奥驰亚集团削减了基本、百乐门和弗吉尼亚细长款卷烟的营销费用，只有万宝路的广告资金保持稳定。要正确地看待这个问题的话，由于没有了业务，菲利普莫里斯美国公司的长期广告公司Leo Burnett可能要解雇多达500人。