药品基层营销：业内人士称今年政府公关将更重要

    7月17日，广州三寓宾馆会议厅，全国各地的医药企业代表齐聚于此，共同研讨新医改形势下医药企业营销的未来之路。

    在新医改扩容、金融海啸侵袭的错综环境下，基层医药市场成为药企关注的热点。有趣的是，很多企业对这个新兴市场有些束手无策。

    记者了解到，主要原因在于传统营销理念难以改变。

    直面新市场

    采访中，记者发现新医改着重强调基层建设，而基层市场点多面广的现实却让许多企业敬而远之。传统的营销模式被打破，面对新形势，如何才能求生存，谋发展？

    北京凯文金企业管理顾问有限公司总裁侯大昆表示，国家未来3年内投入8500亿元用于医药卫生领域五项重点。“形势喜人，关键还看企业的营销战略。可以预见，墨守成规等于自掘坟墓，企业要做的就是谋变。为此，独家品种要采用差异化的营销手段，即学术推广+情感营销。”

    不过，侯大昆同时也指出，短期内许多企业将面临挑战。“在实施细则尚不明朗的情况下，非独家品种的营销模式将要侧重于进入相关目录，调整价格，抢占新农合市场。不因新市场散、利润低而不取，不因旧模式成熟且高利润而不舍。”侯大昆表示，要根据产品的独家性、招投标价格等因素决定未来的招商模式。

    与会者表示，在这个过程中，创新将成为主要的竞争要素。在服务竞争方面，产品的供应和价格、医生和患者教育、售后服务、技术支持等，无论哪种模式，企业都必须勇于探索。

    传递企业诉求

    有业内人士认为今年政府公关将变得更为重要。基本药物目录、医保目录等关系着医药企业生存与发展的相关政策，都需要企业对政府部门进行沟通。

    对此，侯大昆则强调了新环境下对政府公关的新要求。他表示，医改新增的8500亿元投入，钱投到哪里是关键，这需要企业加强与政府的合作，毕竟这些资金的投入，将在很大程度上左右企业的发展。“但是，政府公关不是简单地与政府部门沟通的行为，而是一个系统、持续、积极地传递企业诉求，潜移默化地影响政府决策的企业行为。”

    另外，在新医改的政策制定过程中，也需要医药企业下更大的功夫，通过与政府有关方面的良性互动，充分表达自己的意见。“事实上，对于很多不擅此道的企业来说，是一个严峻的挑战。有不少企业事前不愿表达观点，事后却牢骚一大堆。”侯大昆说，企业必须进行相应的人员配备，以适应未来政府事务增加的需要。

    对此，浙江仙居制药销售有限公司华南大区经理王华深有同感。他会后告诉记者，“新变化需要新的举措，成立政府公关部是大势所趋。”

    侯大昆认为，从基本药物目录产品线的完善到产品结构调整、药品招标等工作，企业（特别是中小企业）应及早抱团向国家有关部门提出诉求。