保健酒，你方唱罢我登场欲围城，各家竞合育市场

    “送长辈，黄金酒”“升级送礼，今年流行白金酒……”最近一段，打开电视、报纸等媒体，保健酒的广告可谓种类繁多，且一个接一个的“大牌”。五粮液出的黄金酒广告全方位轰炸，紧接着茅台酒厂就推出一款白金酒，还声称要在河南市场大显身手，可谓“乱哄哄，你方唱罢我登场”。

    业内人士表示，这些白酒巨头们，想要在河南攻城略地，首先要做的，应该是引导消费者形成良好的消费氛围和消费习惯。

    消费者

    买什么是个大问题

    10月27日，正式接到女朋友通知，周末可以去家拜见准岳父的郑州市民王先生一直在琢磨，给第一次见面的准岳父、岳母带点什么，才能既实用又讨二老欢心？

    拿着电视遥控器转了一大圈，王先生好不容易下定决心，给老人带点电视广告里一直讲的：“送长辈，黄金酒”，上网扒拉一通后他却更加迷茫了。

    除了用“轰炸式”广告“强行”抢滩众多消费者脑海的五粮液旗下品牌黄金酒外，还有劲酒、椰岛鹿龟酒等各种各样的品牌。最让人惊讶的是，还有另一国人人尽皆知的高档白酒品牌也杀入其中，推出了和“黄金酒”一字之差的“白金酒”。

    而在郑州的超市里，黄金酒和白金酒毗邻而居，一个挂着五粮液的金字招牌，一个大书特书茅台的历史传承。买黄金酒吧，听起来好像比白金酒低了一档；买白金酒呢，作为一个新产品，又不确定是否可以像信赖茅台一样信赖它。

    在郑州市不少超市的保健酒展架前，很多人都在体会着同样的烦恼，郑州市民张大爷就是其中之一。

    张大爷从年轻时就习惯每天吃饭前喝上两盅。前些日子，在外地工作的儿子，看到电视上的保健酒广告，能提高免疫力、抗疲劳、有益身体健康，由于邮寄不便，他特意给父亲寄回钱，让父亲自己去买。

    张大爷拿着钱到了超市就糊涂了，琳琅满目的保健酒，儿子到底说的是哪种。

    经销商

    买不买是个大难题

    说起近段河南保健酒市场的风生水起，就不能不从黄金酒说起。说起黄金酒，则不能不从史玉柱说起。

    熟悉营销的人都知道史玉柱，从“脑白金”到“黄金搭档”，再到“征途”，史玉柱为国人上演了一场风风火火的营销大剧。而黄金酒，正是史玉柱和五粮液公司推出的。

    据了解，试水阶段，史玉柱领导下的巨人集团，首先将黄金酒投入山东和河南市场运作。根据巨人集团相关资料显示，青岛2008年4月25日开始投广告，10月中旬投入广告费300多万元，回款近1600万元。新乡2008年5月开始铺货，5个多月中投入46万元广告，回款近350万元。

    基于青岛、新乡试销成功，于是，巨人集团与五粮液签署了一份长达30年的战略合作协议，并决定从2008年11月至2009年2月投入3亿元广告费，启动全国市场。史玉柱则放言，称将于3个月内赚回10亿元。

    但是，就目前的情况看，这句话似乎成了史玉柱“错判市场”的佐证。

    不少看中“史玉柱”加“五粮液”这两块金字招牌的经销商，目前都颇有些神伤。据某经销商表示，原以为黄金酒的强势广告轰炸，会一炮打响，没想到的是，高档保健酒市场并不成熟，观望者众多，导致目前大量库存挤压。

    郑州市某大型超市保健酒专柜的销售员阎小姐告诉记者，保健酒向来属于“问得多，买得少”。不少消费者被广告吸引，到超市时，会习惯性来保健酒专柜看看，咨询咨询，却很少有真正的买家。“年节的时候，黄金酒还好一些，会有不少年轻人来买礼盒送人。”阎小姐说。

    “新”酒企

    河南是市场开拓的急先锋

    无独有偶，黄金酒正纠结于消费者买不买的难题之上，茅台又推出了颇有些针锋相对之意的白金酒。

    这一次，白金酒的“操盘手”营销顾问蔡芳新和史玉柱一样，将试水前站放在了河南。据了解，8月9日，茅台集团在北京人民大会堂召开新闻发布会，高调推出保健酒品牌——白金酒的同时，“白金酒”的营销队伍已经在河南开始了紧锣密鼓的行动，他们选择了一种酒类营销从未尝试过的推广方式：全民赠饮。

    “好酒赖酒，河南的消费者喝了才知道。”茅台酒厂保健酒业有限公司董事长兼总经理张城在许多场合，再三强调这句话。

    在张城看来，这也是他们选择河南作为样板市场的重要原因之一。“河南人很善于品酒”，正是这个原因，衔着茅台这枚“金汤匙”诞生的白金酒，在河南市场一露头，就取得和黄金酒问世之初一样的好成绩。8月19日开始在河南招商，9月底经销商的首批到账款达2000多万元，已经完成河南地区销售网络的铺设，主要走商场、超市及高档烟酒店路线，已经铺货到县。在郑州举办的全国糖酒会，更是让白金酒借足东风，和众多省份的客商签下了初步合作意向。

    白金酒的计划是，通过一段时间的努力，在河南这一消费大省达到预期的目的之后，将陆续启动江苏、安徽、山东、辽宁、河北、北京和天津等市场。

    “老”酒企

    保健还是礼品，诉求是个问题

    其实，说到保健酒，不得不说劲酒。始创于1953年的劲牌公司，早在上个世纪90年代就以一句“劲酒虽好，可不能贪杯哟”的广告词，将保健酒的形象植入广大消费者心中。尽管一直走着平价、大众的路线，历经50余年的稳定发展，劲酒公司已成为一家专业化和健康食品企业。其产品从传统白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健食品为辅的健康产业结构。目前拥有面积400亩的劲牌工业园和3个原酒基地，年生产保健酒能力达6万吨，2008年实现销售额24亿元。对保健酒市场来说，劲酒公司可谓占据难以撼动的地位。

    但是，劲酒不能绕开的话题是，一直以大众路线面世的劲酒，想在如今的高端市场分一杯羹，需要解决的将是一连串的棘手问题。

    有业内人士表示，劲酒作为一款保健酒，一开始的定位基本以低端市场为主，也就是保健酒的大众普及化运作，并取得良好的市场效果。2005年劲酒品牌包装全面升级，升级后的包装品牌形象更加统一、更有档次。这一切，无不彰显劲酒向高端进军的决心。

    这样一来，以劲酒为代表的传统保健酒企面临的问题是，要想进军高端，是和黄金酒、白金酒等“新晋”品牌一样，将消费者的诉求由保健转化为礼品，还是继续坚持自己保健的准则；或者跳出桎梏，采取全新的营销模式，像在南方市场的椰岛鹿龟酒一样，以礼品和保健结合为主诉求，谋划大发展，就成了一个首要的问题。

    专家

    共同孕育市场方为首要

    无论如何，在业内不少专家看来，过度的品牌效仿并非保健酒的出路。一位资深保健酒营销专家表示，就目前的市场来说，保健酒的发展空间很大，“兵临城下”的诸多品牌和需求相比也并不算多，问题的关键是，如何孕育出更大、更广阔的市场。

    有数据显示，2001年，全国保健酒市场仅有8亿元的销售总额，不到10年，保健酒市场异军突起，每年保持在30%的速度增长，到2008年，销售额达百亿元，预计到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长潜力巨大。

    面对这么大的市场，“一家企业是不可能撑起一个行业的！”劲酒公司负责人曾表示，就像一个生物链一样，一旦失去了“敌人”，那么离灭亡也就不远了。所以，众多品牌都表示，他们欢迎更多的大品牌进驻，因为市场需要竞争对手，这样市场才能良性发展。

    而一度被炒得沸沸扬扬的“黄白之争”，黄金酒和白金酒双方都表现出惊人相似的态度。五粮液保健酒公司副总经理刘国强曾经对媒体表示：“要共同开发市场。”而张城也表示，要感谢五粮液和黄金酒，没有他们中国的保健酒市场不会这么快就起来。并将两者之间的关系总结为“竞合关系”，既有竞争又有合作，共同进步，共同发展。

    就目前的保健酒市场情况来说，众多专家观点一致，那就是，虽然保健酒市场正在逐步扩大，但高档保健酒还没有形成良好的消费氛围和习惯，要想实现真正的“围城”，酒企和商家就要联合，为消费者培养良好的消费氛围和习惯。

    营销宝典

    保健酒营销必须走过三道坎

    而白酒营销专家、上海醒狮国际企业顾问(郑州)有限公司总经理杨永华则认为，保健酒营销必须要走过三道坎。

    其中，第一道坎是抓住行业本质，给企业发展注入原始动力。

    任何形式的市场拼抢都只是形式，而把握行业本质才是企业长久生存和发展的基础。可以肯定地说，无论什么酒，如果一味强调系出名门，就想获得成功，这是一种非常幼稚的想法，因为五粮液和茅台的品牌背后都是白酒，在中国，保健酒的代名词依然是劲酒。

    无论是谁，要想在保健酒行业立住脚，就必须结合当前的市场现状、消费特征，依托行业本质重新定位自己。因为常有模仿，极少超越。

    第二道坎则是：成功的品类占位，给消费者一个选择的理由。

    说穿了，品类占位就是给消费者一个选择自己产品的理由。纵观整个保健酒产业，都是在强调保健，究竟保什么健，和保健药有什么差异？现在保健酒都是犹抱琵琶，甚至忽悠。

    杨永华认为，保健酒企业必须结合自身实际状况，根据自身的品牌定位，给自己的产品找到消费诉求，即实现产品的品类占位。

    第三道坎则是：打造声誉产品，给企业的整体产品塑造产品声誉。

    声誉产品就是能代表企业综合能力，体现品牌诉求和品牌形象的产品。

    保健酒必须走出传统的礼品酒误区，在主导产品的基础上，打造声誉产品，实现“一人得道，仙及鸡犬”的磁吸效应，以声誉产品塑造品牌，以声誉产品的成功为整体产品赢得声誉，而声誉就是最有效的礼品式产品。