美国卷烟市场份额争夺加剧

    美国卷烟三巨头——奥驰亚、雷诺和罗瑞拉德正面临卷烟消费档次降低、便利店市场份额不断变化的严峻挑战。调查显示，万宝路和骆驼市场争夺战已经打响。

    面临压力

    大约6个月前，为了支持国家儿童健康保险计划，美国提高了联邦货物税。自此，美国卷烟市场的三大主要品牌——万宝路、骆驼和新港就开始了便利店销售渠道的市场保卫战。

    根据CSP日报和UBS烟草分析家尼克·莫迪（Nik Modi）开展的最新一项专门调查，罗瑞拉德似乎是三家卷烟企业中最为安全的一家。

    当被问及“三大优质卷烟品牌哪一种面临的压力最大”时，大约40%的受访者认为是万宝路，还有40%的人认为是骆驼或其他雷诺品牌，如云丝顿和沙龙。只有罗瑞拉德的新港看起来相对受影响较小，只有不到10%的受访者称它正面临挑战。

    尽管新港正面临奥驰亚54号万宝路混合醇香型卷烟和雷诺的骆驼Crush这两个后起之秀的挑战，莫迪在谈到新港卷烟在薄荷味卷烟市场上的实力时仍这样评价：“相对万宝路和骆驼来说，新港所面临的市场份额下降的压力要小得多。”莫迪指出，到目前为止，万宝路仍然是卷烟行业的龙头老大，拥有42%的市场份额，新港大约占10%，而骆驼占8%。

    这次调查是CSP日报和莫迪关于便利店渠道卷烟销售行情的第二次合作。早在2009年年初，他们就合作进行了一项关于增加联邦货物税对卷烟销量影响的研究。那份报告显示了消费档次降低和卷烟销量整体减少的趋势，却并未显示烟草业最糟糕的担忧已经来临。

    第二次合作调查涉及将近36家连锁便利店，代表了美国一万多家商店，尤其是一些卷烟行业的大公司。

    “尽管在总体销售数量上差不多，但是在我们店万宝路的份额损失最为严重。”一位东海岸的经营者说。

    “云丝顿和沙龙的销量已经下降。”一位中西部商人说。另一位零售商也说，新港、云丝顿和沙龙等出现了销量下滑趋势。

    此次调查结果和莫迪进行的另一次调查（莫迪与全国烟草经销商协会关于烟草专卖店的调查）结果正好吻合。这两次调查结果显示，大约有46%的受访者认为万宝路是优质卷烟中面临压力最大的品牌，36%的人认为是骆驼，18%的人认为是新港。

    如果我们想想万宝路拥有卷烟市场上一半以上的份额，是公认的行业霸主，这个结果也就不足为奇了。

    战略大调整

    大部分业内专家认为，2009年4月1日政府提高联邦货物税是美国卷烟市场变化的一个转折点。这次全面的烟草征税对手卷烟和雪茄打击尤为严重，成箱卷烟价格上升，很多零售商迅速减少成箱卷烟库存并换成更多的单盒包装。

    零售商称自2009年4月份以来，各卷烟品牌单位销量大幅下降但总量稳定。如果我们更深入地探究一下，就会发现卷烟销售更多地受到当地烟民口味和州税制影响。

    为此，在过去3个月里，一些大型烟草公司逐渐改变了他们的促销战略，转向了具体的品牌促销。

    根据CSP日报和莫迪的专门调查，将近80%的卷烟连锁店认为生产商已经修改了他们的总体营销计划，而仅有20%的人认为生产商的市场营销策略在本质上保持不变。

    下面是调查中受访零售商的主要评论：

    “现在奥驰亚采取了更多的地区促销手段，雷诺减少了每月的优惠活动。”一位零售商说。

    “菲莫美国正从限定最大交易额的批发贸易转向一两美元的单盒零售。”一位东海岸的零售商说，这比消费者要求的交易额还要少，现在这种零售方式正随着消费者对更为便宜类型卷烟的青睐而逐渐增加。

    “雷诺已经对波迈卷烟感到疲惫。”一位宾夕法尼亚州的商人说，“奥驰亚在其品牌家族内推出了一些独特的单盒包装规格，例如中档万宝路、万宝路72S；同时，奥驰亚还挑选出新款的长切鹿蹄草产品Skoal Edge进行促销。”

    一位中西部零售商指出了一些大型烟草公司在追求销量上所做的努力：“为了增加销量，菲莫美国卖力地在按州打折，罗瑞拉德在宾夕法尼亚州和俄亥俄州以超低价销售卷烟。这是这么多年来我第一次见他们打折打得如此之低。雷诺继续按州对骆驼和波迈进行折扣微调，在有些州，多拉尔（Doral）、沙龙、清凉（Kool）等品牌不再打折。”

    “市场营销策略的转变绝不是大型烟草企业的市场撤退，恰恰相反，这些大公司正越来越熟谙如何推销他们的品牌。”莫迪说。