医药工、商业价值互补才能双赢

    随着新医改的推进和基本药物制度的逐步实施，医药工、商业均面临新的选择和挑战。商业公司能否赢得基本药物配送权，能否获得工业企业的认可和选择，是未来能否长期发展的关键；工业企业能否与合适的商业公司建立业务合作，能否充分利用商业的渠道资源，发展自身业务，成为其稳定发展的关键。也就是说，医药工、商企业在业务合作中，能否做到价值互补，是实现自身价值倍增的关键。

    从主要的营销模式来看，当前的医药工业企业可以分为三类：经销模式，主要与经销商发展业务关系，通过经销商的网络来拓展业务；代理模式，主要与代理商发展业务关系，由代理商来选择经销商、运作终端；自营模式，主要由企业自己的业务员开发和维护市场，商业公司只做物流配送。商业公司同样分为三类：调拨模式，以纯流通为主，业务范围覆盖全国或几个省、市、地区；配送模式，以纯销售为主，业务范围覆盖区域内的终端市场；推广模式，以代理新、特药为主，业务范围覆盖区域内的终端市场。

    除主要模式外，工商企业通常还要以其它模式作为补充。如某工业企业产品以普药为主，则主要采用经销模式，对于新产品则会采用代理模式作为补充。又如某个拥有省内高端医院渠道资源的商业公司，主要采用省内配送模式，另外还做一些肿瘤药的省内代理。

    工商企业在选择合作伙伴和合作模式时，应根据自身的产品特点和业务匹配状况，并重点考虑合作双方能否实现价值互补，来选择适合自己的合作者及经营模式。如工业企业已有自己的终端销售团队，而合作的商业公司也想建立自己的队伍，以代理工业企业的产品，这样的合作就难以实现，因为不符合工业企业的发展战略。

    未来的医药工商企业，共同的价值永远是产品、网络、渠道和终端；共同的市场需求永远是品牌、质量、服务和诚信。

    对于工业企业来说，谁拥有“基本药、老年药”，谁将拥有生存权，因为符合国家新医改的精神，符合社会向老龄化发展的趋势；谁拥有“肿瘤药、心脑血管用药”，谁将拥有发展权，因为肿瘤病、心脑血管病的发生率在不断上升；谁拥有“创新药、特效药”，谁将拥有控制权，因为创新药和特效药领域就是一片“蓝海”；此外，中药植物药、生物制药企业将拥有更加有利的发展环境。

    优势企业领跑是现代制药工业发展的特点，他们更加注重产品质量、更加注重响应新医改政策、更加注重营销模式创新、更加注重整体竞争力。

    而大部分商业企业，却仍面临着行业集中度提高的大趋势，“多、小、散、乱”的布局将被整合。而制药企业对商业合作者的要求，也越来越向两极发展：一方面要求商业公司拥有更加广泛的渠道覆盖面，另一方面又要求其拥有更加完善的终端配送体系。而且，主动权通常掌握在制药企业手中，它可以找到N个商业公司，来替换原来的合作伙伴。所以，服务水平低、回款信用差的商业公司必将出局。

    在这种形势下，商业公司要生存，工业企业要发展，只有工商合作、实现价值互补。

    对于制药企业来说，其核心价值是产品、优质产品、品牌产品和市场管理；对于商业公司来说，自身的核心价值是网络、渠道、终端客户、服务和信用；至于销售队伍，其核心价值是专业推广。

    工业企业要给产品进行准确定位：是医院产品、OTC产品、还是基层用药？不同产品，应采用不同的营销模式。纯普药走渠道，半普药下沉做终端，OTC打广告，新特药找代理，各有其道。

    商业公司同样要给自己的业务模式进行定位：是全国流通、省际流通、地市流通，还是县乡镇配送？商业优势领域是商业调拨、产品代理、OTC连锁、渠道覆盖还是终端配送？要顺势而为。

    至于药厂是否有必要建立自营销售队伍，要看企业发展的需要和资源是否匹配。从长远看，建立销售队伍，有利于企业形象和产品品牌，但需要前期投入和时间积累。从发展速度看，利用经销商的渠道资源和代理商的客户资源，可以迅速打开市场，前期投入少，但利润回报低，市场难以掌控。

    工业有产品优势，商业有渠道优势，工商企业真正实现平等合作、价值互补，才能实现工商共赢、加速发展。（周利生）