菲莫公司如何开启日本卷烟市场（上）

    以电视广告提升市场份额、增加总体市场

    1986年，禁烟限令出现松动之后，烟草产品的电视广告数量疾速增长，质量也大幅改善。到1991年，日本烟草公司在电视广告上的花费将近9.9亿美元，而菲利普莫里斯公司的这项开支也将近1.45亿美元。

    此后，电视卷烟广告被广泛接受甚至喜爱。1992年，Infoplan（一个市场调研公司）为日本烟草协会所做的研究发现，电视商业活动是被调查者认知卷烟品牌的最主要途径。菲利普莫里斯公司也发现，一些被调查者虽然难以读出“Speak Lark”这样的广告标语，但是在被提示后也能“回放”那些广告。就连菲利普莫里斯公司的竞争对手罗瑞拉德公司和布朗·威廉姆斯烟草也对其在电视广告上的成功进行记录。在这段时间内，菲利普莫里斯公司的产品在日本外烟市场的份额有效增长（见数据3）。在日本国内，竞争、新分销渠道和卷烟广告不断增加，之前国外卷烟消费下降的趋势也发生逆转，整个日本市场扩大了将近15%（见数据2）。

    与世界任何其他地方一样，在日本广告禁令成为明文规定之前，跨国烟草公司就预感到它迟早会到来，都纷纷采取措施以保持在电视上的露脸机会。在1981年以前，日本实施烟草专卖制度，多方受限的跨国烟草公司在那时就练就了规避广告限令的技能。菲利普莫里斯公司的万宝路品牌从1976年就开始赞助F1赛车，有人曾评价说，1976和1977赛季一级方程式大奖赛竟像是一场持续2小时的万宝路电影，并且还会有Lark牌的T恤衫和腕表赠送。

    当烟草公司预感到电视限制令将恢复使用时，那些在烟草专卖时期就曾用过的策略也慢慢复苏。在1985年的早期，菲利普莫里斯公司就计划增加对赛车及其他公开展示的体育运动的赞助，要以先发制人的行动，应对各种烟草禁令。菲利普莫里斯公司也致力于在非烟草行业品牌广告中为自己的品牌标识争取位置：“我们在探索与壳牌石油的合作上做得非常成功，表现即是，有万宝路品牌标识的汽车在壳牌石油公司的每个广告里都有重要位置。”菲利普莫里斯公司还赞助日本滑雪和高尔夫锦标赛，酒吧和夜场推广以及系列音乐会……布朗·威廉姆斯烟草公司还尝试赞助公路越野赛，在1987年的铃鹿赛道，好彩（Lucky Strike）赞助的骑手几乎一直占据着电视实况转播的比赛画面。菲利普莫里斯公司又计划“开展积极的户外标志项目”，他们害怕电视广告可能会在1987年日本召开“吸烟与健康世界会议”的同时走向终结。

    在为推延和规避市场管制作努力时，菲利普莫里斯公司在电视广告上的花费也在显著增长。菲利普莫里斯株式会社的主席Dinyar Devitre，在1988年对董事会的述职报告中这样说：你能看到，我们营销费用的大部分都用于电视渠道，因为预想1990年禁令将公布，我们今年在电视上日元开支增加了60%。1989年，菲利普莫里斯株式会社的副总裁Robert P Roper也曾说，除了在电视上的大额投资之外，我们还积极开发替代的媒介形式，如户外广告、电影院、活动推销，以预备当我们不再拥有电视通道之时，抢先在这些区域找到据点。

    预计到未来的电视广告禁令，菲利普莫里斯公司也打算充分开发他们的明星们，增加电视广告的特质以“在还拥有电视渠道之时，打造我们品牌最强悍、最持久的形象”。1994年，菲莫集团在电视广告上花费了109亿日元（合1.02亿美元），并且认为“如果禁令生效，我们将不得不花费更多的金钱——不是更少”。