“限广令”一石惊起千层浪 卫视受影响大

　　继"限娱令"之后，11月28日，广电总局又颁发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（简称"限广令"）下发管理办法，要求自2012年1月1日起，全国各电视台（包括央视在内）在全天播出电视剧时，每集中间不得以任何形式插播广告广电总局发言人称，这一规定满足了广大民众的利益和愿望，违规播出机构将按照相关规定严肃处理。

　　根据国家广电总局此前的规定，电视台在影视剧中间插播广告时，非黄金时间每集（以45分钟计）中可以插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒；黄金时间（19:00至21:00）每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟；插播广告时，应当对广告时长进行提示。如今全天播出的电视剧中均不可再插入广告。与此同时，片头片尾广告也做了严格限定：禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告；播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。也就是说，以后观众看到的将是绝对完整的电视剧从片头曲到片尾曲，中间不会被任何广告打断。

　　《补充规定》出台以后，各卫视开始做出应对，记者了解到，其中安徽、浙江、湖南3个卫视所受影响最大，湖南卫视可能还要重新进行广告招商。另外，"限广令"的影响将会是植入广告增多，自制剧将成为卫视赚钱新筹码。在记者截稿前，有消息称，广电总局下一个目标则是整治植入广告。

　　卫视受影响严重：湖南卫视要重新广告招商

　　早前业界已经估计过，取消电视剧中插播广告将导致约200亿元的广告损失。昨天记者统计了2012年全国主要卫视广告"中插广告"的吸金比例，其中电视剧播出大户安徽卫视所受影响最大。安徽卫视2012年黄金资源广告中标金额是4.6亿元，其中"中插广告"的比例达到了88%，高达4.1亿元。

　　这次取消"中插广告"，安徽卫视将如何应对？昨天记者从安徽卫视内部人士处了解到，安徽卫视不准备再举行广告招标会，而是对广告资源进行再分配，把广告往剧前和剧后移动。另外安徽卫视还会进行广告增长点的开发，尽可能把损失降到最低。该卫视内部人士表示，目前许多广告商还是能够理解，并表示支持广电总局的规定。

　　除"重灾区"安徽卫视外，浙江卫视也是"中插广告"取消的很大受害者。该卫视9.2亿元的广告招商，有59%的收入即5.5亿元来自"中插广告"。对此浙江卫视主管广告的副总王俊表示，现在浙江卫视自办节目也起来了，广告商也很看好，所以这次影响其实并不大。

　　另一个受影响严重的是湖南卫视，该卫视拿出1/3资源来进行广告招商，吸金25.3亿元，其中"中插广告"收入9.1亿元，占收入总额的37%。据记者从湖南卫视内部了解到，湖南卫视极有可能再次举行招商会，因为湖南卫视在国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》后，对版面进行了大调整，原本增加了电视剧的播出，现在《补充规定》下发后，调整后的版面又面临修改，所以湖南卫视在12月份可能再度进行招商，目前湖南卫视正在研究最终方案。

　　另外，央视和江苏卫视受到的影响较小。央视2012年广告招商是122.6亿元，"中插广告"收入比例只有区区的6%，也就是7.4亿元。昨天央视内部人士告诉记者，"中插广告"对央视影响很有限，而央视八套所受影响可能是其中最大的，其次则是央视一套。不过这对央视来说真不算什么，央视光是靠《新闻联播》今年就吸金40亿元。央视目前是不可能再举行广告招标会，现在将会把资源进行合理的调整，或者用新的方式、等同的价值回馈给已投广告的广告主。江苏卫视方面，今年广告招商吸金21.8亿元，其中"中插广告"收入是3.2亿元，占总收入的15%，影响也不大，所以江苏卫视副总监兼营销中心主任龚立波早在"限广令"下发前就明确表示："我台（江苏卫视）决定，为保证剧前和剧后广告的效果，原三集剧中六分半的广告时间将不会增加到电视剧前后，直接取消。"

　　应该承认，不允许电视剧插播，对观众来说肯定是大好事，据某网络调查显示，93%的网友表示赞成广电总局禁止电视剧插播的举动，只有5.3%的网友表示反对。不少网友评论道，这个规定的正式实施将造福亿万电视观众。但对电视台来说事情可就有点麻烦了，那可意味着收入的减少呀，而且还不是一般意义上的减少，有报道说，全国各地的电视台预计损失将不少于200亿元。而在收入减少了，财政拨款又不可能增加的情况下，电视台有理由不想方设法创收吗？而且他们也是有办法变通的。现在就有人担心"以后大家就在植入中插播电视剧吧！"如果明年电视剧植入大幅增加的话，电视剧的质量和可看性必定受影响，最终受伤害的依旧是观众。而增加全天的播出时间同样是不可避免的。所以，要是真的不允许电视剧插播的话，那就应该出"组合拳"，比方对字幕，小屏幕（电视屏幕下方蹦出小屏幕）、电视剧植入等都作出具体规定，尤其是对植入更应该下狠手。同时对全天播出的时间也应该有个规定等。

　　事实上，是否该彻底了断电视剧插播的行为是一件值得商量的问题，终归电视台也要生存呀，而有数据显示，电视剧肩负了电视台70%的营收重担，尤其是在晚间3至4个小时的黄金时段里，电视剧可为电视台创收全天业务总量的一半以上，甚至于那个"禁娱令"都有些过了，因为你完全可以下达必须保证播出节目的时间呀。不知道广电总局是不是应该叫"广限总局"了？但能"限"住吗？而笔者认为，现在真正应该规范的还是那个电视购物。中国商业联合会媒体购物专业委员会11月23日发布《中国媒体购物业白皮书》，指出电视购物目前存在六大问题，其中包括大多数电视购物产品的售价都会超过出厂价10倍左右。

　　观众：终于能一口气看到底了

　　"广告播得好好的，怎么突然冒出个电视剧！""现在电视上的广告越来越不好看了，总是插新闻，一插就是30分钟，害得我30分钟都看不到广告。"面对收看电视剧时，不得不忍受各种广告的情况，有网友这样反讽。现在，"限广令"正式出台，对于广大观众而言，不再烦恼广告插播，舒舒服服看电视剧的"幸福时刻"即将来到。如果你再看到被插播的各种广告"锯"得七零八落的电视剧，就可以理直气壮地向当地广电主管部门投诉了。

　　然而，天下没有免费的午餐，一扇门关上了，另一扇门就会被打开，更何况是无孔不入且带着经济利益的广告大军。由于广电总局目前对在电视剧前后播放广告并无限制，也没有限制植入广告的文件，因此，除了电视台有可能将中插的广告挪到片头片尾，忍受来势更为凶猛的植入式广告也可能成为观众必须付出的代价。如果说插播广告还能在一定程度上确保一部影视作品的纯正与艺术的本真，那大幅增加的植入广告，则会影响中国影视剧未来的创作前途，而最终受害的还是电视机前的广大观众，而这也是广大观众最为担忧的地方。

　　对"限广令"不要太过乐观：别摁下葫芦起来瓢

　　然而，指望广电总局的一道禁令，就使各式各样的插播广告一下子清除于无形，未免过于乐观。

　　这其中，有关部门除了要加强监管，建立常态化的监督、惩罚机制，包括防止个别电视台抖个机灵、偷偷插播点什么外，还要特别警惕各种变相的应对招数。比如相关电视台和制作单位，会不会由于"硬广告"的被禁止，而使被称为"软广告"的植入式广告进一步增加乃至泛滥？再有，为了挤出广告的播出时间，会不会就此而改变原来通常每集45分钟左右的片长，刻意使每集电视剧的长度变短，乃至让"片长适应广告"？

　　面对竞争日益激烈的电视剧播出市场，这种担心虽然有些早，但并不是空穴来风。