明星代言违法广告 不应止于“点名”

　　前日，中国商业联合会媒体购物专业委员会曝光24则涉嫌违法违规广告。著名演员唐国强说着“得了脑中风，就用迈道通”的广告词，鼎力推荐药品“迈道通”；另一个“华风再造胶囊”短片广告中，知名演员王刚则主持起专家访谈。两人受到了中国商业联合会媒体购物专业委员会的特别点名批评，成为了问题广告的代言人。

　　名人代言违规广告不应止于“点名”

　　名人做违规广告被点名远不止此次，也远不止这几个，时而出现，多得说不清。此次名人又被点名已调不起公众的胃口，只能说是又一次产生视觉疲劳。

　　名人人气资源异常的充足，周围都有一大堆粉丝，其的言行举止有很强的感染力，影响力远远超出所从事的职业。正源于此，商家不惜重金撬开名人的嘴，药效不够名人凑，导演出一幕幕“假戏”，有的名人一副君子相，做起广告来声色俱厉、装腔作势；有的油腔滑调、鬼头鬼脸；在利的驱使下，早已把社会责任抛弃一边，给的钱越多，喊的越响，吹的越起劲，类似“治疗脑中风，一定要迈道通，通血栓，告别脑血栓，通经络，摆脱后遗症”，“消除血栓，就要华风再造胶囊，不怕病重，吃上就见效”的夸大广告，多之又多，不知误导了多少人。

　　鉴于名人的不同身份，许多国家对名人做广告有着严格的限制：美国法律规定，名人要为某个产品做广告前必须本人使用这一产品，而且该产品必须在名人身上产生效应，否则就要被指控，后果严重者会坐牢；加拿大《广告标准准则》规定，代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者，广告相关信息须有充分事实依据，绝不许欺骗或误导消费者，否则将承担相应的民事或刑事处罚；法国的明星受严格规定的限制，不敢随便什么广告都接，法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。我国药的品类多，既有中药又有西药，还有似药非药的保健品，可是至今还没有完整的惩治法律。

　　对于名人做广告出台过不少的《办法》《意见》等等，但是堵不住名人的嘴，挡不住名人的腿，只要打开电视，从食品到药品无所不有，无处不在，信口开河，夸大其词比比皆是，有的甚至越来越起劲，越做越多。

　　名人一次次的被点名，不仅没有“点住”，反而越点名越出名，做广告更多，做违规广告更严重，除了点名似乎没有更严厉的处罚措施，如果止于点名，有多少约束力？有谁会听，有谁会怕？此种点名替代处罚还要延续多久。

　　虚假广告代言不只是名人的责任

　　唐国强、王刚等明星夸大其词宣传医疗产品的神奇功效，助长虚假广告蔓延，这样的广告生态无疑不健康。名人利用其公众人物身份虚假代言，成为虚假广告与产品的帮凶，应该受到处罚，得到治理，不能点名批评了之。

　　据国家工商总局介绍，正在修订的《广告法(修订送审稿)》已把名人代言行为纳入规范范围，将要承担连带责任。国家工商总局局长周伯华曾表示，有些名人从事虚假广告代言没有受到处罚，主要是由于相关立法工作正在进行中。随着法律体系的完善，无论是不是名人，只要有虚假代言广告的行为，损害了消费者合法权益，就应该承担连带责任，受到相应处罚。

　　名人作为公众人物，理应带头遵守法律法规，把握道德底线，在公益和私利之间，作出正确选择，拒绝不当利益诱惑，树立良好的名人风范，赢得公众的信任。

　　但是，换个角度看，对名人代言虚假广告，法律除了“严禁”以外，关键要明确罚则，并提高执行力，真刀真枪对名人虚假代言行为严厉问责，让他们支付相应的违法成本。名人不是在乎形象与利益吗？就要让他们的虚假代言丑行曝光，付出名誉代价与经济代价。不能让唐国强、王刚们虚假代言忽悠消费者，不能让侯耀华之类“不夸张不叫广告”的虚假代言者轻松过关。也不能让胡卓伟这样的股东专家以长江学者的身份为赐富牌化维纤胶囊夸大宣传。无论是传统广播电视媒体还是新兴媒体，广告行为都应该严格进行规范。否则，法条中的“严禁”难免成为“言禁”。

　　诚然，名人受经济利益驱使、广告监管体制存在漏洞，是虚假广告大行其道的重要原因。但是，我认为，虚假广告泛滥，也不能全怪这些明星、名人。广告审查部门、发布部门工作失范，也是虚假广告泛滥的重要原因。要治好虚假广告，除了管住乱做广告，虚假代言的名人以外，广告审查、发布部门也不能免责。虚假广告充斥广播、电视等传播媒介，正是利用公众对广播、电视的信任和受众面大的有利条件，夸大甚至捏造宣传广告产品功能与效果，对受众狂轰乱炸。广播台、电视台变成“广告台”的问题不容忽视。

　　就拿公众意见最大的虚假医疗广告来说，按规定，医疗机构必须持有卫生行政部门出具的《医疗广告证明》，方可进行医疗广告宣传。申请办理《医疗广告证明》，应当向卫生行政部门提供完整的证明材料，并且不得有保证治愈或隐含保证治愈、宣传诊疗效果及治愈率、有效率的内容。现在的问题是，一些明显违规，没有取得广告通行证的医疗广告，如何能在电视、广播上发布呢？个中原因值得深究。在某种意义上讲，广告审查部门与广播、电视充当了虚假医疗广告的帮凶。如果说名人代言虚假广告有罪，广告审查部门与电视台、广播台也不能免责。

　　监管医疗广告如此，监管食品、保健品、化妆品及日常生活用品广告也是这个道理。如果在严禁名人虚假代言之外，有人对广告的审查、发布严格把关，健全问责机制，虚假代言的名人会减少，虚假广告的生存土壤有望铲除。

　　明星代言违法广告难道治不了？

　　印象中，这不知是多少次明星代言违法广告被点名，但这样的点名批评，似乎并不能遏制明星们代言违法广告的冲动，甚至，一些人对于频繁点名已习以为常，他们欺瞒大众，危害公共利益却振振有词，丝毫看不出半点的愧疚。

　　这真让公众备感无奈，那么，明星代言违法广告为何就治不了？一言敝之，立法慢吞吞，监管一阵风。

　　按《广告法》规定，制作、发布违法广告的，应承担法律责任。不过，这只限于广告主、广告的经营者和发布者。该条款对于明星等自然人代言违法广告的法律责任，只字未提。这正是有明星敢于与社会公意作对，追逐违法利益的底气所在。后来，《食品安全法》修正了这一问题，但也只是对明星代言食品广告作出规范而已。

　　明星代言违法广告愈演愈烈，已持续十来年了，其间《广告法》修订一次次被提出，但只闻楼梯响，不见人下楼，关于明星代言违法广告的制度补丁至今未打上。法律滞后于社会发展现实，恐怕要为明星代言违法广告负有不可推卸的责任。

　　而法律虽然有缺陷，但这并不是说，对于明星代言违法广告，就“无法可治”。实际上，监管部门通过其他合法手段，同样大有可为。比如，加强对明星代言广告事前审查，做好广告发布的监测，对于违法、违规广告代言从严处罚相关企业和媒体。

　　对于违法代言的明星，虽不便直接处理到人，但至少可以公权部门的名义站出来进行谴责，向社会公布明星代言违法广告的不良记录，等等。这些看似软性的手段，如果运用得当，恐怕比金钱的处罚，可能更能给一些见利忘义的明星以心理震动。对于有些明星而言，他们代言违法广告或许也是受蒙蔽，也属受害者，对此，公权部门在告诫的同时，不妨给明星们更多的提醒与指导，让他们学会识别违法广告，避免被无良商家利用。

　　然而，现实却令人失望，对于明星代言违法广告，有些监管部门往往只见一些虚招。例如，2007年，国家食品药品监管局表示，将在当年底禁止和取缔以公众人物、专家等名义证明疗效的药品广告。现在来看，这个承诺并没有完全兑现。再如，曝光明星代言违法广告的，多为消协、媒购委这样的社会组织，监管部门似乎总习惯于沉默。

　　明星作为公众人物，成名不容易，应珍视自己的声誉，如果沦落到只顾利益，不辨是非的地步，那么终将会被社会和商业抛弃。如何改变现在的局面，需要明星们的自觉、自律，更需要公权机关积极介入，惩恶扬善，只有如此，明星代言广告，方能走向规范。