“海尔洗衣机全球第一”成业界讨论热点10

近日，“海尔洗衣机实现全球销量第一”和引起了国务院发展研究中心和中国家电行业的共同关注。2010年1月16日，国务院发展研究中心市场经济研究所特意召开“世界品牌成功之路——海尔洗衣机全球销量第一的启示”研讨会，来自中国家电协会、中国质量协会、国家质量监督检测中心等专家出席。研讨会对后金融危机下，如何实现中国家电业从“中国制造”走向“中国创造”？如何打造具有影响力的国际品牌？为主题进行多方面深入研讨。

　　据世界著名的消费市场研究机构Euro monitor（欧洲透视）数据显示，海尔洗衣机以全球品牌销售量份额8．4％，并领先第二名1．5个百分点，跃居全球第一。

　　“海尔洗衣机是如何实现全球品牌份额的快速提升？海尔成就世界品牌成功之道又是什么？……这一系列具有代表性的问题值得业内人士研究。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长任兴洲表示：“早在2004年，《人民日报》就曾发表‘从中国制造到中国创造’的评论文章。文章认为，‘实力不济’、‘意识不强’、‘环境不利’等因素是造成中国缺少具有影响力的世界品牌的主要原因，但说是一回事，做又是一回事，如何从企业的具体操作上排除障碍，恐怕不是这么容易。‘海尔洗衣机现象’为我们提供了一个很好研究的范本，它的成功将为中国企业世界品牌之路树立榜样。”

　　产品：质量即品牌 创新中领跑

　　一直以来，注重产品质量是海尔洗衣机始终如一的工作方向。以海尔“头发丝事件”为例：10年前，一批海尔洗衣机出厂前，一位检测员在开箱检验时发现一台洗衣机筒盖上有根头发丝，随即他们立即对整批机器都进行了开箱检验。一场以“质量高品质” 为主题的大讨论，在海尔进行了一个月，其声势如同当年张瑞敏砸毁76台有缺陷的冰箱。这些行为看是监督产品质量，而实际上却是在塑造品牌口碑。

　　“产品即品牌，没有好的产品再庞大的品牌也是空中楼阁。正是由于海尔洗衣机对产品质量的苛求，使其在产品上成就了海尔品牌的美誉度。”中国家电协会秘书长徐东生在接受采访时这样评价产品与品牌的关系。

　　在海尔洗衣机发展历程中，体现创新最直接的两个典故，莫过于“小小神童”和“双动力“。海尔洗衣机人先是凭借着其敏锐的市场嗅觉，发现了夏季洗衣机市场一个巨大的空白点，并一次性将拥有自主知识产权的小小神童洗衣机，成功推向了市场，创造了独享的市场蛋糕，而且也更加坚定了创新创造市场的发展思路。

　　在接下来10年的发展中，海尔洗衣机这种创新一直没有停止过。其创新创造的手搓式、自动挡滚筒洗衣机、阳光丽人洗干一体机等产品不但达到了国际领先水平，更在满足用户需求的同时成功完成了海尔洗衣机从追随世界洗衣机行业潮流，到引领世界洗衣机行业发展潮流的转换。而“不用洗衣粉洗衣机”、“S-e复式平衡技术”复式大滚筒的问世，更使海尔洗衣机成为世界洗衣机界的技术领导者。

　　经营：深植本土 助力全球化

　　在国内市场，每卖两台洗衣机就要有一台是海尔的。在海尔追逐全球竞争力第一的目标的时候，本土市场的表现扮演着基石与先锋的重要角色。

　　据国家信息中心数据显示，2009年海尔以29.6%的市场份额高居整个洗衣机零售市场份额榜首，作为中国洗衣机龙头企业和领军企业来说地位不可撼动。 除了在城市市场占据绝对优势，海尔洗衣机正在将品牌竞争力深植农村市场。海尔洗衣机新颖的市场战略将农村市场定位为公司重要的战略性增长极。特别是在“家电下乡”政策推出以后，海尔洗衣机以37.5%的销售份额高居家电下乡洗衣机下乡销售榜首。

　　正是因为拥有了本土市场的强势支撑，才使得海尔洗衣机在充满变数的国际化市场上走得更远，进而取得了今日“全球销量第一”的成功。

　　服务：卖产品就是卖服务

　　“卖产品即是卖服务”，这是海尔洗衣机人一直秉承的法则。服务，在海尔看来，它不仅仅是维修等售后服务，而是包括满足用户各种需求的服务。

　　“顾客买的是解决问题的办法。任何顾客的需求，都属于企业的服务。只有那些能够倾听顾客需求、把顾客的牢骚当成是企业发展的动力的企业，才是成功的企业。在顾客更挑剔的国外市场，服务的价值是品牌能否被认可的关键因素之一。海尔洗衣机的服务恰恰做到了。”北京大学经济学家胡泳这样评价海尔洗衣机成功之道。

　　正是在高质量的产品、高品质的服务、持续不断的创新以及对国际化战略的准确判断等各个环节的出色表现，才成就了今天“海尔洗衣机的全球销量第一”，也许这就是海尔洗衣机带给其他家电企业的成功启示。