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走出疫境:定制手表品牌

2021-01-18 22:05 来源:香港贸发局 字号:【

      新冠肺炎疫情打乱了许多商业活动,对商品和服务的交付带来前所未有的挑战。在社交距离措施下,很多面对面的活动都要暂停;同时,一种新的「宅经济」正在兴起。有见及此,香港定制手表品牌EONIQ创办人黎钧国迅即把他的机械手表工作坊数字化,并推出子品牌DIY Watch Club。

      黎钧国接受香港贸发局经贸研究专访时,分享了他对定制手表和自行组装(DIY)手表工作坊的想法。他谈到在这个充满挑战的时期,如何设法在海外市场推出新的DIY手表装嵌套装,还述说他作为香港表商的志向。

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      线上线下兼顾

      EONIQ于2014年在香港成立,以机械手表工作坊见称,不仅吸引名人,更受到不少有兴趣花时间钻研手工艺的香港居民欢迎。该公司的工作坊位于南丰纱厂,后者是荃湾一个重要的活化项目,把一所1950年代的纺织厂转型为文化与购物中心。有意一尝手表制作体验者,可以参加 EONIQ的工作坊,学习如何设计自己的手表,在表面或自动陀刻印个人化的文字、签名或图案等。要求更高的参加者,甚至可以在专家指导下加工机芯和装嵌手表。

      这类和体验有关的购物需求,在疫情爆发前已开始增长。黎钧国忆述,该公司的工作坊在创立初期已大受欢迎。他说:「我们的DIY手表工作坊在2019年4月推出。工作坊在周末举行,每次两小时,可供14人参加,经常预约额满。这些工作坊也是一种独特和有趣的团队建立活动,很受企业客户欢迎,例子有香港W酒店、雅诗兰黛(ESTEE LAUDER)、COACH、DFS和雅培(Abbott)等。」

      疫情和早前长达多月的社会事件使商业环境转差,不过黎钧国和他的团队仍然致力保持公司初创成功时的那股动力。他指出,公司兼顾线上和线下业务,双管齐下。他表示:「社交媒体已成为我们推广品牌和DIY工作坊的主要渠道。最繁忙的时候,我们每天都要跟进社交媒体上的贴文、广告和留言等。即使工作坊参加人数减少,我们的业务仍能维持下去。」

      EONIQ在香港打响名堂,激起了他们的雄心,有意开拓亚洲其他市场,寻找更多商机。可是,他们的线下扩展计划显然已因疫情爆发而须搁置。谈到EONIQ的发展策略,黎钧国说:「早在2019年底,我们便计划筹集资金,在东盟、日本和韩国设立手表工作坊和零售店。我们的网上业务已在这些地区站稳脚跟,订单越来越多。」

亚洲礼品展.png

      黎钧国解释:「在东盟,我们得到懂得英语的专业人士追捧,例如律师、医生和资产经理等。东盟的网购者喜欢在我们的网站设计他们的手表,原因是网站提供了各式各样的表带、表壳、指针、秒针和表面等。以销售额计,我们在东盟的客户群比香港大5倍有多。为更好地打入东盟市场,我们曾经计划在区内最大的消费市场即印尼开设线下DIY手表工作坊,并扩大产品范围,包括客制金属笔和手镯,以及EONIQ之下的高级子品牌。然而,疫情拖慢了一切的工作。」

      截至2020年11月,印尼和菲律宾是新冠肺炎确诊病例最多的东盟国家,分别超过500,000宗和400,000宗。黎钧国对区内扩展计划的短期前景并不乐观,他说:「东盟市场受到疫情严重打击,本公司目标顾客的可支配收入和需求有下降之势,至少短期内是这样。我们会继续开发东盟市场,同时也密切留意其他市场的商机。」

香港礼品展.png

      手表工作坊数字化

      2020年初,EONIQ搁置了东盟市场的线下扩展计划,以便在北美市场推出子品牌DIY Watch Club。DIY Watch Club为顾客提供DIY手表工具套装(内有特制的工具、零件和配件),以网上课程代替面对面的工作坊,让顾客享受身临其境的手表制作体验。导师会在视频中指导顾客如何装嵌手表零配件。套装内的物品有预先设定的,也有一些可以在DIY Watch Club的网站自行选购。这些手表工具还可以用来装拆大部分流行品牌手表的零配件,为用家带来更多混合搭配的可能性。

      EONIQ迅速转战美国市场,黎钧国解释个中原因:「疫情持续,我们意识到有必要把手表工作坊转移到网上。美国不仅是世界其中一个利润最丰厚的电子商务市场,还是钟表潮流的引领者。网上购物在美国大行其道,加上消费能力较高,是大有可为的市场。我们产品的售价从200美元(1,550港元)起,在东盟通常被视为轻奢侈品,在美国却是相当实惠。」

      他又指出:「更重要的是,美国无论线上和线下都有很多手表杂志,内容十分丰富,形成一个蓬勃的生态系统,犹如现今钟表世界的KOL(具影响力的意见领袖)。一个来自新加坡或欧洲的小型品牌,一经美国几份钟表杂志报道,例如A Blog to Watch、HODINKEE、Monochrome或WORN & WOUND等,在全球各地市场几乎就有销售保证。手表爱好者和业界人士,即使身在瑞士、日本、加拿大和欧洲各地,都会留意美国的手表杂志,以获取产品建议和瞭解发展趋势。」

      考虑到美国电子商务市场的情况,黎钧国的团队为新的子品牌DIY Watch Club精心打造产品设计和品牌推广活动。他解释这些都是必要的工作:「从品牌名称可见,我们对亚洲的线下市场和美国的线上市场采用完全不同的品牌策略。DIY Watch Club这个名称是为了达到搜寻引擎优化(SEO)的目的,尽量提高我们在各大网上搜寻引擎的曝光机率。EONIQ则与SEO这个考虑因素无关,目的是要建立一个轻奢侈礼品的形象,至今在香港、日本、韩国、台湾和东盟市场都很受欢迎。」

      他说:「产品方面,EONIQ的网上商店主要提供镂空型号,顾客可以细看手表内部的运作情况。DIY Watch Club网站展示的手表多属经典款式,网页采用用户体验(UX)设计也倾向提供预定的零配件组合。这些差异背后的理念是,我们认为现时大多数美国消费者不仅想要拥有另一枚手表,还希望它是与别不同的,对微型品牌更是怀有这样的期望。可以自己定制的DIY手表可谓合适不过。」

      虽然疫情衍生了一些物流问题,不过自2020年2月以来,DIY Watch Club已向美国销售并付运了数千个工具套装。黎钧国解释,美国消费者较能谅解交货延误的问题。他说:「我们在美国的目标客群主要是经验丰富的网购人士。对于跨境交货,他们愿意接受合理的等待时间。考虑到产品的价位(200至800美元),我们选择采用可靠的国际航空承运商,尽管费用较高,但是其他低价的运送方式容易导致严重延误,甚至要取消订单,反而不妙。」

      黎钧国指出,DIY Watch Club的顾客来自各行各业,但都对手表制作深感兴趣。他说:「我们的社交媒体和论坛已成为很好的数字平台,让手表制作爱好者分享他们对手表制作和工艺的见解、经验和想法。许多人表示,他们购入我们的DIY套装,自行装嵌独特的定制手表,作为礼物餽赠亲朋好友。至今只有不到2%的美国客户寻求售后协助。我们的说明书简单易明,大多数顾客按照指示,花一两个小时便能装嵌好一枚手表。」

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      双重打击

      在美国市场,黎钧国和他的团队遇上一大挑战,就是美国实施第13936号行政命令,该命令规定在2020年11月9日之后所有在香港生产的进口商品都要标示为「中国制造」。此举起初造成不少混乱,例如美国向中国内地制手表加征的301条款关税,是否适用于香港原产手表,令业者感到疑惑。黎钧国表示,这种混乱的情况损害了公司的业务。他说:「当初,美国有些零售商已向EONIQ下了一些试验性质的订单,用来测试市场反应。可是,301条款关税率最高可达25%,在美国官方澄清香港制造的手表是否要加征这项关税之前,我们别无选择,只能取消所有美国客户的订单,并延迟推出高级系列。这肯定对我们的业务造成很大冲击。」

      幸而,美国海关及边境保卫局最近澄清,301条款关税不适用于原产于香港的产品,而且在提交海关文件和评估关税时,「属于香港产品的货物应继续以国际标准化组织的国家/地区代码 HK来申报产地来源」。

      就手表而言,机芯的产地来源决定时计的产地来源。因此,假如一枚手表的机芯、表壳和表带分别来自不同的产地,在输入美国时,就以生产机芯的国家或地区作为手表的产地来源。

      虽然成表是这样处理,可是EONIQ的DIY套装如何配合新的标记规则,情况就复杂得多。黎钧国说新规则影响了公司的策略:「我们在市场找不到类似产品作参考之用。我们的DIY手表套装,大部分工具都在内地制造,而机芯及其他零配件则主要来自瑞士、日本或香港。为安全起见,避免违规,我们销往美国市场的DIY套装都是以产地来源属中国内地的单一包装处理。」

      他继续说:「幸运的是,我们通过电子商务售予美国消费者的套装,价格都在800美元以下,低于免关税输入的低额豁免(de minimis)门槛 [1]。我们还与美国的合作伙伴商讨分销协议,并评估是否可以为我们较昂贵的商品,即从瑞士、日本或香港采购或生产的机芯和其他零配件,分别标示产地来源,以尽量降低进口税;此外,套装随附内存手表制作教学视频的USB记忆棒。」

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      香港手表业的未来

      全球手表市场预料在2020年萎缩,不过黎钧国相信,懂得灵活变通、善于品牌策划并拥有全渠道营销策略的表商,有能力在新常态中存活发展。他谈到疫情对手表业的影响:「依靠传统线下渠道的手表分销商最受疫情打击。据我们所知,在当前充满挑战的时期,能通过电子商务直接向客户销售的品牌,业绩依然不错。」

      中小企业市场推广基金等业务支援计划,能协助像EONIQ般的初创企业和中小企业在疫情期间拓展跨境电商业务。黎钧国指出,这类计划在某些方面确实有用:「这些资助能支持一些具体的年度计划和重大的品牌推广活动,例如建立或提升电商网站或应用程式。若涉及快速变化的营销活动,例如投放社交媒体广告,公司便应尽量依靠自有资源,以获取最大的灵活性。在EONIQ,我们现在依靠Facebook算法来认定回报最佳的渠道,即以每天计取得最高的销售转化率或营销投资回报率( ROI )。」

      黎钧国认为,拥有一个承载数字内容的生态系统,是香港手表业者在全球加强品牌推广的关键。他说:「所有电子商务业者都在谋求更多的『SEO空间』。如果香港手表品牌拥有一个核心内容来源,例如以电子杂志或YouTube频道形式出现的本地手表评论权威,那么就可以在网上产生更大的协同效应。在英语内容方面,我们可能无法与美国或英国竞争,但是我们可以创建一个全球性的中文内容圈。」

      尽管表商目前面对不少问题,然而黎钧国相信,强大的线上平台有助巩固香港在业界的地位。他还指出全球最大的钟表业盛事——香港贸发局香港钟表展的重要性。他说:「企业对客户(B2C)的电子商务模式有助我们渡过疫情,但这只是一块踏脚石,让我们可以推进企业对企业(B2B)数字化转型。现时我们每天仍能在线上收到来自散客的新订单,这是相当不俗的成绩,可是商业买家会在商贸展览发出更大的订单,要弥补这方面的损失,还有很长的路要走。我和我的团队对2021年香港贸发局香港钟表展充满期待,视之为进一步扩大业务的机遇。」

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