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木门行业六大趋势扑面而来,这些变化正在发生!

2022-06-06 10:36 来源:盈拓展览 字号:【

      受多家头部品牌的带动,木门行业正进入一个新阶段。这是一块广阔的舞台,据华创证券的分析,2019年木门市场规模接近1500亿元,2020到2022年的需求总量预计超1523亿元、1568亿元、1614亿元。而另有统计认为,木门行业的体量早已超过2000亿元。受存量房翻新装修、精装配套升级等需求推动,以及头部效应显现,木门主力品牌的增长空间依然较大,梦天家居就是颇为典型的案例,2021年营收实现了23.9%的增长。与此同时,一些新趋势正在发生,体现为市场集中度提高、抗菌静音功能迭代、线上线下融合的渠道结构调整、门墙柜一体化的业态转型等,预计将影响产业的下一个十年。


木门市场.png

      一、竞争趋势:头部品牌效应显现、市场集中度提高

      木门行业已进入极为激烈的竞争阶段,大品牌格局基本成形,前几强所占份额稳步提升,未来市场集中度将进一步提高。可以清晰地看到,受原材料成本上升、环保监管力度增加、渠道能力较弱,以及获客优势不足等因素影响,越来越多的中小木门企业正逐渐出局。未来的一二线城市,基本没有中小品牌的表现舞台,大部分都会退到四五线县市与乡镇。而龙头企业凭借自动化程度高、规模化生产、成本控制、强大的品牌影响力与销售网络覆盖等多方面优势,将实现持续扩张,挤压中小品牌的生存空间,进一步提高市场集中度。竞争手段同样发生了变化,由价格竞争走向顾客价值竞争、品牌粘性的竞争;从产品的丰富度竞争走向高颜值的设计、整体方案竞争;从优势渠道的角逐走向多渠道、全渠道的交锋,战场在各个环节摆开。另一个值得注意的竞争变化是,木门业务之间的厮杀,正在向门墙柜一体化的赛道转移。仅仅做强木门,或许已不足以称雄,而同时拿下门墙柜,更能坐稳龙头交椅。

      二、产品趋势:水漆、抗菌、静音、高颜值、智能

      产品始终是趋势的主线,木门进化的大趋势可以用几组关键词形容:水漆、抗菌、静音、净醛、高颜值、智能,这些产品所受到了关注明显增加。受消费者的健康家居意识大觉醒,使得高环保标准的木门受到认可,甚至成为准入门槛,其中,水漆、免漆等产品所占份额稳步提升。主打水漆优势的品牌至少包括梦天、大自然、美心、江山欧派等,一些跨界进入木门赛道的企业里,也有多家品牌突出水漆卖点,比如百得胜。尤其是梦天家居,早在2014年时,就着手研究水性漆涂装技术,经过测试、调研与改善,到2017年时破茧成蝶,水性漆木门成功上市,并在此基础上全面完成“油改水”布局。随后,梦天家居正式发布“水漆木门、即装即住”产品战略,并用几年时间成长为新品类里的代表性力量。市场对此给出了积极回应,据公开信息,梦天水漆产品仅用了7个月时间,就服务超过10万家庭。免漆木门也受到了重视,比如3D就全力突出无漆优势,强调更适合0-6岁儿童的家庭。净醛功能是木门健康化的典型趋势,比如霍尔茨,深挖木门的功能属性,声称可以去甲醛。TATA对静音门付诸了长期努力,从2012年的45度斜口软磁吸静音门,到后来的主动降噪静音门;从平折门、推转门到暖芯门、防火门、一门两色入户门等,长期聚焦降噪静音,不断迭代产品。

      三、渠道趋势:线上线下融合、零售+工程双赛道并行

      长期以来,木门的销售渠道较为稳定,零售、工程各有千秋,并且不同渠道里跑出了有代表性的企业,比如零售赛道的梦天、TATA等;工程赛道里的江山欧派、千川等。其中零售方向上,又形成了以门店、小区、设计师、装修公司、电商等为主的渠道结构。此前较长时间里,企业的精力往往集中于优势渠道。正在发生的变化是,全渠道布局成为木门企业的共识,并表现为四种特征:零售+工程双赛道并行;线上线下融合;线上全渠道开发;装修公司、电商、门店、小区、工长、设计师、老客户转介绍等多通道并行。除了工厂看准了全渠道契机,一些较大的经销商也在重塑渠道竞争力,实施线上线下的协同作战,构建多通道的大棋。

      渠道趋势变革的背后,两大现象值得注意:
      一是存量房翻新装修、老旧木门换新两大块需求,已是木门零售的必争之地,包括小区营销、装修公司渠道等,变得更加重要。
      二是重点城市的新房交付里,精装房占比已超30%,三四线城市正紧跟而上,无疑,以房地产工程项目为主的渠道依然扮演主赛道的角色。
      只不过,受房地产市场下滑、多家房企遭遇困境等因素影响,木门企业在选择合作方时需要慎之有慎。


木门.png

      四、业态趋势:单品类破局、门墙柜一体化
      经过多年积累,部分企业已在木门领域站稳脚根,并实现了10亿级甚至20亿级的营收。

      下一步怎么走?两种趋势已浮出水面:
      其一,继续做强木门,在市场集中度上升的浪潮中抢占更大份额。
      其二,巩固木门竞争优势,同时实施品类延伸,抢占门墙柜一体化的先机。
      据大材研究的观察,目前至少已有梦天、展志天华、圣象、尚品本色、金迪等多家木门企业,制定了较为清晰的门墙柜一体化战略,并从渠道布局、终端改造升级、团队能力重塑等多角度入手,促动新业态的成熟。以梦天家居为例,近两年付出全力打通门墙柜业务,2021年墙板营收同比增长33.38%、柜类同比增长27.77%,这组数据一定程度上反映新业态取得了较大的成功。

      业绩的背后,则是梦天家居付出的多种探索与长期努力,仅是2021年里,围绕门墙柜一体化就有多项经营动作,包括:

      配套云设计2.0、云店等数字化工具,帮助经销商解决门墙柜一体化设计问题,提升交付质量;支持经销商培养深化设计师、安装工程师、木作美容师三大技能工,赋能门墙柜一体化的人才基础;借助木作家居美学大师汇等活动,拓宽设计师资源,助力新业态的落地。

      此外,还有一些经营木门的企业,探索了其他业态转型,比如霍尔茨,切入定制家具、墙板、地板等品类。
      而三峰家居,更是展开了整家定制的行动,套餐涉及木门、橱柜、墙板、地板、衣柜等。

      五、终端趋势:场景化、智慧化

      从产品的展陈式销售,到家居场景化销售,木门行业面临新一轮终端改造升级,具体变化至少表现在两个方向上:智慧门店与场景门店。智慧门店的基本做法是,引进3D云设计工具、云货架、VR、大屏、数字化管理工具、数字化营销工具等,提升购物体验,并改进经营效率。以3D云设计为例,可以根据户型图与客户需求,围绕木门产品或者门墙柜一体化提供设计方案,实现所见即所得的效果,帮助买家获得更佳体验。数字化管理工具的使用,可以进一步提供经营效率,比如客户管理,用于建立客户档案,做到面向每一位客户的精细化服务。用户裂变工具的使用,可助力收集新客户线索;门店管理类工具,则支持生成经营概况表,一目了然每天的业绩情况,方便发现问题。场景式门店是另一种大转型,推动力来自于门墙柜一体化业务的快速发展。这种以家居空间为主题的成套方案,对门店的体验要求较高,需要跳出纯粹的产品陈列,提供更多客餐卧阳厨卫等样板间,方便客户感受一体化方案的价值。少部分零售业务较强的品牌,正在大幅度转型,典型如梦天家居,近两年就在促成木门专卖店向木作旗舰店转型。

      六、运营趋势:对接资本市场、职业经理人团队成型

      具体到企业的经营管理,木门行业的新变化已席卷而来,比如主动对接资本市场,完成主板上市;管理团队的激励机制进一步成熟,力度加大;职业经理人团队走向成熟。尤其是上市的趋势明显,当前的木门行业里,江山欧派、梦天家居已完成上市,而身后还跟着几家颇有实力的木门企业,预计正在筹备。从竞争走向来看,要想在未来的角逐中立于不败之地,借助上市获得更强的品牌背书,甚至融资能力,无疑是颇具前瞻性的选择,木门行业亦不例外。充满变数的市场环境里,发现并把握趋势,有助于我们在不确定中看准航向。在趋势的大潮中,勇于逐浪而起的创新者们,总有更大的机会成为王者。从现在出发,木门行业的新十年里,必将有勇于探索的破局者们,点燃这片舞台上的浩瀚梦想。

      转载自:大财研究

      

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