浅析2011西安世界园艺博览会的成功标准

　　【内容摘要】
　　世界园艺博览会第三次来到中国，西安世园会怎样整体筹备才能达到世人的期许。本文从五个方面阐述了西安世园会的成功因素，分别是全方位的宣传战略，高效能的组织运行机制，精心编制的总体规划，市场运作机制，大众及社会各界的关注度和参与度。相信从这五方面的总体论述，能够为西安世园会的未来成功提供理论依据，也为中国大型展会的筹办提供参考价值。
　　【关键词】世园会 成功 宣传
　　【正文】
　　办一届最成功、最难忘、最精彩的世园会是陕西和西安人民的共同心愿。然而，作为2011年西安世界园艺博览会的东道主，我们拿什么来感动世界？拿什么来赢得真诚的喝彩？评价世园会的成功应该是一把怎样的标尺？关于世园会的成功标准，下面从五个方面入手进行探讨,以期对目前的筹备工作有所启示：
　　一、全方位的宣传战略。
　　宣传工作是实现企业战略的重要手段和途径，要把宣传工作放在世园会筹备工作的的重要地位。宣传工作的目的离不开四个阶段，即了解、熟知、认同，期待。上兵伐谋，科学有效的信息传播和广告宣传，能够提高世园会的知名度，扩大其影响力，充分展示陕西及西安良好形象。

　　（1）了解：这一阶段是民众对世园会的初步认知阶段，需要我们通过一系列的营销事件造势，吸引全体民众的注意力。从世园会的筹备工作开展以来，先后推出了“开园倒计时1000天”、“2011西安世园会吉祥物、会徽会歌征集”、 “2011西安世界园艺博览会园区建设全面启动仪式”等重大事件，引起社会的初步关注。但是我们还需持续创意出各种事件，吸引全国乃至世界的眼球，让至少国内民众全面了解西安世园会，为招展、招商等各项工作的顺利开展奠定坚实的基础。因此，当前的宣传工作继续以各种与世园会主题相关活动的宣传和事件营销为主，不断制造社会热点和关注点。单一的事件不能获取预期的效果，必须持续的、周期性的策划一系列的新闻事件配合2011西安世界园艺博览会招展的进程，让各个领域阶层关注到我们的展会，产生边际效应。比如申办2009年或者2010年世界华语大专辩论赛，联合凤凰卫视组织2009－2010年“重走丝绸之路”或“重走玄奘西游之路”历史文化活动，邀请张艺谋或者顾长卫拍摄电视连续剧“广运潭”，仿照德国“城市之间”体育娱乐节目，策划西安世园会全民参与时尚运动节目－欢乐世园全民体验竞技娱乐活动。利用展会其他手段诸如论坛、会议、节庆、赛事等活动形式完善本次世园会的前期知名度和参与度。
　　（2）熟知：民众产生兴趣之后必须依靠新闻媒体进行持续宣传，在国内有影响力的报纸、杂志、广播、电视台、互联网等媒体上进行专题报道。尤其应该利用当今世界信息化格局，加大和世界知名互联网巨头合作，如与雅虎、新浪、网易、微软、google合作，在世界范围内进行形象包装和知名度打造，合作方式可以是互为战略合作伙伴，特许赞助，特约合作，栏目合作等，可根据双方需求进行设计。注重网络、手机短信等新兴媒体，美国新选黑人总统奥巴马就是利用此种手段当选的。世园会网站和网络宣传的率先国际化是西安世园会成功的前提之一。
　　（3）认同：西安世园会不同于奥运会，奥运会或者亚运会在民众中有很高的认同感，这是因为她们已经被民众了解和熟知，跨越了前两个阶段，西安世园会比较雷同于上海世博会，上海世博会不断推出新概念、新思维、新形象告知世人，以达到认同概念。认同是参展商真正参展的真实动机，我们还需要深度挖掘西安世园会的核心元素，把它有效的整理出来告诉大家，一点一滴的挖掘出来并向人们昭示和推广，才能从本质上满足参展者和参观者的愿望，达到展览会最低需求。
　　（4）期待：期待是宣传工作应用的最高效果。期待阶段更需要宣传工作的提早公关，奥运会前期奥组委为了增加民众的期待效果，北京城整体户外广告全部改为奥运会LOGO和合作伙伴LOGO，从机场到城区进行了整体VI形象设计。上海世博会还有一年多时间，世博会的宣传广告也是从机场到城区进行了布置，造成民众期待愿望。让各行各界产生期待的效用，展会就成功了一半。

　　总体来说，宣传策略建议按照点燃－沸腾－延续－扩散四个效果进行主题策划。宣传做好了即可达到加速招展的作用，也可招徕对我们浐灞可持续发展有帮助的客户，使我们区域升值，产业发展和西安整体再次快速、科学发展，充分实现世园会的引擎作用。

　　二、高效能的组织运行机制。
　　西安世界园艺博览会预计将迎接1200万游客的参观、是一场规模宏大的世界盛会。整个筹备工作环节众多、工作量庞大，高效能的组织运作机制能够保证各项工作的顺利开展。上海成立了世博集团，把一些会展公司、展览场馆、会展办都整合起来，级别很高，责任落实到了具体的主管领导。上海的运作力度非常大，招展投入也很大，他们去一个国家就是一个团，就像申办奥运会一样。当然西安的经济实力比上海要差，但是有自己独有的资源来吸引和引导观众，比如美国总统、法国总统来中国首站为什么会选择西安，这些有影响力的国家选择西安，一定有我们的优势。从现在到举办时间非常紧，商检、物流、海关、检疫、金融等都必须建立专业组来支撑实施，包括现场队伍的施工、材料的选择都需要专业组的配合。只有专业组拿出各专业方案，组合起来才是我们的组织运作方案。

　　三、精心编制世园会总体规划。
　　（1）活动是世园会成功的组成部分。与世园会同时同地举办的技术交流会、专业研讨会、产品发布会、行业会议及其他比赛或表演活动对于提高展会的“含金量”具有举足轻重的作用，但又不能“画蛇添足”或者“喧宾夺主”，所以，相关活动如何策划，使其与展会本身起到相得益彰的作用至关重要。国外高水平展会尤其注意相关活动的策划，具备如下几个特点：活动的专业性及论题的前瞻性；活动主持者在业内具有权威性；活动在时间上精心安排，避免“撞车”或影响展会本身的进行；活动注意趣味性及互动参与性。展会过程中同时举办的比赛或者具有娱乐性质的活动，如果策划得当，可以为展会带来人气和树立良好声誉。
　　（2）扩大世园会主题，建立“展会航母”。将世园会主题进行细化，给予世园会以准确的行业定位，使世园会从2011年世界高等级展会中脱颖。例如德国展会从消费品展到工业展，从教育展到旅游展，无不注意确定鲜明的具有时代气息的的展会主题，给业内及观众以深刻的印象。相比之下，国内很多展会很少在展会主题的鲜明性和时代特色方面做文章。 任何一个主办机构都不可能在所有行业的展会中具有优势，所以选定某几个目标行业，将该行业及相关行业展会做深做精，建立“展会航母”，是确保自身在这几个行业展会中的领先地位的必要手段。欧洲国家展会注重运用不同的展会品牌形象策略打造“展会航母”，挖掘相关相似展会题材中的共同点，给予这些展会以相同或相似的市场定位，从而采用相同和相似的营销策略，服务于彼此有密切联系的目标市场。这样不仅有利于不断增强展会品牌的整体含金量，而且有利于降低推广成本。相比之下，国内经常使用的“系列展会”的概念相对单一，往往只是将某个行业展会的不同展区分立出来单独办展，比如“建材系列展”有“石材展”、“屋面材料展”、“照明展”、“家用五金展”等，缺乏以更广的视角看待展会之间的共同点。
　　（3）完善硬件配套设施。世园会的举办将会吸引大量的游客和观光者，大量的客流带来吃、住、购物、出行、娱乐多方面的需求，从而要求交通、住宿、餐饮等相关的基础配套设施的完善。交通设施方面，精心组织园区内外交通系统，综合运用多种交通方式，确保游客参观世园会方便、快捷、安全、有序；住宿配套设施做到人性化的合理规划。

　　四、市场运作。
　　成功的市场运作能够使显著的社会效益、环境效益和巨大的经济效益三者实现统一，可是以下两个方面来探讨。一是建设方面。世园会投入至少20个亿，除了在水、电、道路等基础设施建设等方面考虑由政府投资外，其他项目均采取市场化运作的办法。大多数项目将主要通过多元化投资、土地出让、企业冠名、赞助、出售经营权等方式解决建设资金问题。二是配套项目方面。西安世园会大量的客流带来了相应的吃、住、购物、出行、娱乐等方面的消费需求。而这些需求对于企业来说就是商机。因此，与世园会配套的项目“钱景”看好。这些配套项目涵盖的投资领域非常广泛，大到酒店、商业广场，小到餐馆酒吧、文娱设施等，通过招商使配套项目完善，并可以开发世园会系列旅游纪念品：会徽纪念章、吉祥物玩具、会歌光碟、特色食品等，宣传和推广世园会。

　　五、大众及社会各界的关注度和参与度。
　　但凡成功的盛会，大众及社会各界的关注度和参与度一定高，比起奥运会等全球顶级盛会，民众对世界园艺博览会的知晓程度还略显低，因此，提高社会各界的关注度和参与度，让世园会的概念和品牌真正走进民众的心目中是评价世园会成功与否的一把标尺。要把广泛调动社会各层面的热情作为筹备工作的重点之一。开发多种多样的参与方式和渠道，举办系列活动和讲座，充分调动社会各界的积极性，使世园会的主题和精神深入人心。

　　以上是几点关于2011年西安世园会举办成功标准的初步探讨，2011西安世界园艺博览会成功举办的标准，是让“天人长安 创意自然”主题深入人心，是通过举办世园会实现一个多赢的格局：拉动区域经济发展，提升城市形象，为西安搭起一座世界级的平台，带来一个向世界展示自我的机遇，并提高在全世界范围内的知名度和影响力，使西安、陕西、乃至西北地区获得新的发展。我区作为此次盛会成功举办的直接受益者，使区域内的基础配套设施快速完善，人居环境得到改善，区域地块价值快速提升，与区内现有资源实现整合联动，最终带动区域的飞速发展。因此，我们以此为作为筹备工作的标准和要求，抓住和利用好这次机遇，实现飞跃和发展。

　　【参考文献】
《强劲驱动力.生命管理系统》安东尼.罗宾
《市场营销案例》（第四版）美.科特勒
《消费者行为与营销战略》美.波德奥尔森
《会展市场营销》王春雷

　　【作者简介】
　　樊明，男，35岁，工商管理硕士，民建西安市委委员，陕西省青联委员，西安市新城区政协委员，从事会展行业十年，是2011西安世界园艺博览会筹委会官员，负责国际国内合作工作，著有多篇会展信息化，会展战略论文，曾在《中国会展》、《中国展会》，《会展财富》发表多篇文章。