展会决策要素 -- 外部市场环境

　　企业进行展出决策时必须考虑企业所进入的市场，这是企业做出展出决策首先要考虑的因素之一，也是展出决定较重要的条件。这是一个回答“去哪”的问题，并不是所有的市场都值得开拓。一些市场太小，没有开发价值;有些市场竞争过于激烈，进入代价太大。因此，企业应有选择地确定市场方向，从而再考虑展出的必要性。在选择、决定进入市场时，应至少考虑以下几方面：

　　(一) 市场潜力

　　市场潜力主要指市场规模、市场发展水平、市场发展前景、竞争程度等。对于市场规模，可以通过分析综合经济指数大致了解，具体可根据当地气候环境、文化背景、人口、家庭、对服装的需求、购买力、购买动机、购买行为的数据分析来判断其市场潜力。经营羽绒服的企业如果将热带地区作为市场进入而贸然进行展出活动，则不会有太大的市场价值。在考虑市场规模的同时，还需了解市场的竞争程度。成熟的市场也是瓜分完毕的市场，为多占一点市场份额要付出巨大努力，这类市场的竞争十分激烈，竞争代价也很大。而发展中的市场竞争程度要低一些，先入为主的可能性也要大些。我国改革开放之初，皮尔·卡丹就率先来中国进行服装展示，随后将品牌推向中国市场，获得了极大成功。这也是为什么我国沿海一带的服装企业都积极参加一些全国性的时装展会，而力求开拓内地市场的原因。沿海地区的服装市场竞争太激烈，而内地，尤其一些北方城市，服装市场正处于发展中，竞争相对比较薄弱。

　　市场大就意味着需求大，也就意味着销售量大，而销售大型则意味着利润大。因此，必须选择有潜力的市场。

　　(二) 进入市场的受限程度

　　有潜力的市场并不一定都是对外开放的市场，世界上大部分市场都有不同程度的限制条件。市场限制有如政治的、贸易的、技术的人为因素，也有诸如地理、气候等非人为因素。因此要事先做好调研工作，了解情况，否则，贸然闯进可能会一无所获，甚至损失惨重。从宁波市贸促会(中国国际贸易促进委员会宁波市分会)获悉，巴西圣保罗国际纺织工业及服装博览会和巴西纺织工业协会就取消了在巴西圣保罗举办的服装展中中国企业的参展资格。宁波市两家年销售收入在4000万美元的服装企业受此牵连。而在澳大利亚国内纺织及服装类规模大型、历史最悠久的专业性展会，澳大利亚国际纺织、面料、鞋类及时装辅料展览会上，宁波展会辟出了150 m2的宁波展区，有20多家企业组团。宁波市贸促会有关人士表示，澳大利亚对我国纺织品可以说持较为开放的态度，其纺织品进口关税远低于欧美，并且对中国的纺织品实行全面准入。

　　一般而言，参展者应当选择受限程度低，开放程度高的市场。否则，就得做好长远打算，下大工夫，并做好进退两手准备。

　　(三) 市场利润

　　企业进入市场、占据市场的最终目的就是尽可能地获得利润。但是市场有潜力并不一定意昧着有利可图，还需对市场进行进一步的分析。要了解市场对产品的需求量是否足够大，产品的价格与成本的差距是否足够大。不同的市场有不同的特点，要进行综合比较。考虑市场利润时，不能只看眼前，更要看重中长期的利益。

　　(四) 产品的市场需求

　　展出者必须考虑产品是否适合市场的要求，否则不仅卖不出去，还可能造成不良的印象而影响其他的市场拓展。比如深圳许多服装品牌在北方市场的春夏季卖得很好，而在秋冬季就卖得很糟糕。其主要原因就是不了解北方市场的需求，多采用化纤面料、款式紧身、尺码又小，不适应北方寒冷的冬季。所以展出者必须要了解服装款式、面料、色彩等市场要求。

　　总之，服装企业在做出展出决定时，为了将有限的力量用在最具潜力、较有利可图的市场上，必须充分考虑外部市场条件。