国外展会营销—整体营销

　　从国外展会业营销实践来看，积极开展目的地整体营销，能增强展会举办地的整体吸引力，使其获得更大的经济利益，并大型限度地起到提升国际形象的效果。展会业发达国家一般都能有效地集中资源和力量，以一个强有力的营销主体形象在国际展会业舞台上展开竞争，它们一般都由政府主管部门牵头组织主要展会企业，在全国甚至全世界范围内，大力推广整体展会产业发展条件及展会业管理水平，把城市环境、展会资源和旅游资源整合在一起进行推广。这一点对于整个国家的展会业发展起着重要的推动作用。早在1907年，德国展览业界便成立了AUMA，代表参展商、观众和展览会举办者的利益，具有很强的行业协调作用。AUMA的协调作用保证了德国展览会的组织者、参展者和参观者间具有良好、紧密的合作，从而避免了展览会重复举办，有利于展览会长期发展、取得高效益和维持展览会品牌的效果。

　　许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功，并在国际上享有盛誉，在很大程度上得益于整体促销活动的高效、有力。毕竟，开展联合促销既能塑造和推广地区展会业的整体形象，又可有效组织分散的资金、人力和物力，集中力量宣传本地区优良的办展(会)环境以及一批品牌会议或展览会。

　　在会议方面，应由政府有关部门牵头，大力推进目的地整体营销。因为广阔的市场前景和良好的外部环境能够吸引更多的国际会议组织者和公司会议策划人，而这需要依靠精心策划的目的地营销活动完成。何况，一些国际性的会议一般较少固定在某个国家或城市召开，这必将使得国家与国家、城市与城市会议业之间的竞争越来越激烈。

　　在展览方面，可借鉴法国专业展览会促进委员会(Promo Salons)的成功模式，本着平等自愿、投资多受益大的原则，成立全国范围内的促销联合体，使得面向全球开展联合促销成为可能。因为单个的展览公司，哪怕是实力雄厚的展览集团，都没有足够的实力在世界上一百几十个国家建立属于自己的办事机构网络，但是从属于不同展览公司的几十个展览会把各自的营销经费集中到一起，就能组成一个有效的国际促销网络。

　　特别值得一提的是，国外在开展展会活动尤其是全球性会议或世界博览会的整体促销时，展会部门和旅游业往往能精诚合作，而国内展会界(行业协会/展会公司)在这方面做得还十分欠缺。在未来一段时期，国内展会界和旅游界不妨在联合促销方面进行一些大胆的尝试，因为，展会活动和旅游活动存在许多共性，这决定了城市在进行目的地整体促销时，展会部门完全可以和旅游部门协作。即使是展会企业单独开展营销推广活动，也应将会议和展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。